Cumhurbaşkanı Recep Tayyip Erdoğan'ın Anayasa değişiklik teklifini onaylamasının ardından referandum takvimi işlemeye başladı. Referandumla ilgili en önemli tartışma konularından biri kuşkusuz kampanya sürecinin iletişimsel doğası olacak. İletişim bizlere tüm toplumsal ilişkilerin doğasını yansıtır. Ancak bir insan etkinliği olduğu için de kendi başına bir yaşama sahip değildir. Kendi başına 'pozitif ve yararlı' bir karakter taşımaz. Yani faaliyetlerimizin karakteri amaçlı olarak yürüttüğümüz iletişimin karakteriyle belirlenmekte. İletişim tarzımız güveni ortadan kaldıran özellikler taşıyorsa, başarı olasılığı ortadan kalkar. Referandum kampanyalarında en önemli test alanını bu nedenle 'Yenikapı Ruhu' oluşturmakta. Bu kavramsallaştırma 15 Temmuz kalkışmasının ardından toplumsal birlik ve beraberliği işaretleyen etkin bir araç olarak işlevselleşti ve şimdi Evet-Hayır rekabeti ile önemli bir test sürecine giriyor. Kampanya dönemi öncesi işaretler bu rekabete ilişkin propagandanın sert bir zemin üzerine inşa edileceğini gösteriyor.
Kampanya sürecinde halktan değişikliğe onay vermemesini isteyen çevrelerin iletişim stratejilerinde temel eğilim, muhalefet kültürümüzün çatışmacı doğasına ilişkin tarihsel birikimden besleniyor. Bu birikimin yoğun bir şekilde çatışma iletişimi içeren reaksiyonları, araçsal niteliği korunarak günün koşullarına göre yeniden üretiliyor. 'Çağdaş' görünümleriyle günümüze kadar ulaşan farklı imaj kurguları ve düşman kompozisyonu oluşturma girişimleri şahıs ve rejim eksenli tartışmalarla referandum iletişiminin karakterine başat bir nitelik kazandırıyor ve Anayasa değişiklik teklifine ilişkin karşıt söylem 'tek parti, tek adam yönetimi, diktatörlük, rejim değişikliği, özgürlüklerin ve kuvvetler ayrılığının yok edilmesi, denge ve denetim mekanizmasının olmayışı' üzerine inşa ediliyor. Değişiklik teklifine yönelik çerçeveleyiş biçimleri elbette seçmen algısını politik çıkarlara göre biçimlendirme arayışının bir sonucu. Tercih edilmiş anlam ve yorumlar ise geniş halk kitlelerinin neredeyse tek bilgi kaynağı olan medya aracılığıyla sunuluyor. Çerçeveleyiş biçimlerinden biri şahıs eksenli ve rejim değişikliğiyle ilişkilendirilmekte. Bunu özlüce 'değişikliğin Erdoğan'ın şahsı için yapıldığı' söylemiyle ifade etmek mümkün. Rejim değişikliğinin 1923'te gerçekleştiğini bilmeyen yok. 1923'te gerçekleşen bu değişikliği Atatürk'ün şahsını düşünmenin değil de ülkenin o gününü hatta geleceğini dikkate almanın bir ürünü olarak algılayanların Anayasa değişiklik teklifini bu açıdan rejimin teminatı olarak değerlendirmeleri beklenir. Çünkü değişiklik teklifi Atatürk'ten sonra da yoluna devam eden rejimdeki tıkanıklıkları sistem değişikliği marifetiyle aşmayı amaçlıyor. Aynı şekilde Erdoğan'ın şahsından ziyade ülkenin bugününü ve geleceğini önemsiyor. Denge ve denetim mekanizmasının olmayışına yönelik egemen söylemin manipülatif karakteri ise değişiklik teklifinin gerçekten böyle bir eksiklik içerip içermediğini anlama çabalarını zorlaştırıyor. Bu açıdan insanların kararlarını oluşturmak için gereksinim duydukları bilgilerin doğru, güvenilir olması kritik bir sorun oluşturuyor. Denge ve denetim mekanizmalarının yokluğuna ilişkin 'amaçlı' söylem geliştirme girişimlerinin halkın bu tür mekanizmalara yönelik 'birikmiş algısı'ndan nasıl etkileneceği de merak konusu.
AK Parti'nin kampanya deneyimine ilişkin birikimler referandum sürecinde izlenecek strateji ve taktikler için güçlü bir arka plan oluşturmakta. Geçmiş kampanya deneyimlerinde ağırlık kazanan ve rezervlerini oluşturan unsurlar marifetiyle, kampanya dönemlerinin siyasal iletişiminin mesaj kurgusuna önemli oranda yansıyarak başat bir nitelik kazanan temalar 'Demokrasi ve Özgürlükler', 'İstikrar ve Kalkınma' ve 'İnsani Gelişmişlik' alanlarında görünümleşiyor. Başarıyı getiren söylemin temasal görünümleri, oy verme gerekçelerini çeşitlendirerek 'bizlik' bağını inşa ediyor. Sloganlar marifetiyle bu tasarım parti ile 'demokrasi ve özgürlükler', 'istikrar ve kalkınma' ve 'insani gelişmişlik' arasında bir özdeşlik kurmakta. Bu özdeşlikte, en çok da insanların kalkınmaya, gelir artışına, bunların getireceği yeni olanaklara ve son yıllarda artan bir şekilde güçlü bir devlet olmaya duydukları özlem yer alıyor.
2007 yılından itibaren 'demokrasi ve özgürlükler' teması içinde belirginleşmeye başlayan 'millî irade' ve 'millet' vurgusu son yılların atmosferinde partinin başat söylemleri bakımından dönüştürücü bir potansiyel taşıdığını gösteriyor. Parti, şimdiye kadar muhafazakâr kimliğini konumlandırdığı alan marifetiyle sistemin merkezine çektiği toplum kesimlerinin desteğini ve güvenini, süreç içinde karşılaştığı tüm zorluklara ustalıkla göğüs gerebilme becerisinin de katkısıyla hemen hemen tüm seçim dönemlerinde almayı başardı. Bu karakterde inşa edilen güçlü bir kampanya tasarımı geniş kitleleri referandum sürecine ilişkin olarak da her şeyden önce 'evet' demeye ikna etme ve yönlendirme gereksinimine karşılık verebilecek bir kapasite sunuyor. Referandum kampanyası bu temaların bileşkesinden kendi payına düşeni valmalı.
