Reklamcılık sektörü, birçok insana altın çağını 1960'larda yaşamıştır. Çünkü o yıllarda William Bernbach, pazarlamanın bir ikna yönetimi olduğunu ve iknanın da bir sanat olduğunu savunuyor ve çalışmalarını ona göre yapıyordu. Onun öncesinde ise reklamlar neredeyse tamamen aynı tonda ve istatistiksel rakamlara bakılarak yapılıyordu. Reklam çalışması ortaya çıkmadan önce bir piyasa araştırması yapılır, anketlerde tüketicilere hangi ürünü neden sevdikleri sorulur ve çıkan sonuca göre reklam metninin ana teması oluşturulurdu. Ya da piyasaya hâkim markalar, üst perdeden “bu ürünü alın çünkü şu işe yarar" ses tonuyla müşteriye seslenir ve ürünlerini satardı.
İletişim organlarının ve ürün çeşitlerinin nispeten az olduğu 1930'larda bu yöntemler işe yarasa da yeni markaların art arda çıkmaya başladığı İkinci Dünya Savaşı sonrası piyasalarda istatistiksel reklam eski ihtişamını kaybetmeye başladı. Yeni markalar döneminde reklam piyasası, büyük markaların istatistiklere baktıktan sonra hâkim tonda insanlara seslendiği ve küçük markaların da ya onları taklit ettiği ya da yalan söyleme yoluna gittiği tek düze bir hal almaya doğru gidiyordu. Reklamcılığın istatistiğin dallarından biri olarak görüldüğü yıllarda 1960'lara doğru William Bernbach reklamın bir sanat olduğunu savunmaya başladı.
Bernbach'in savunduğu fikirler merak uyandırmakla beraber, ilk başlarda pek tutulmadı. Ancak çalışmaları istatistikleri alt üst eden Bernbach reklamları yavaş yavaş piyasaya girdikçe, insanların reklama bakışları da değişmeye başladı. Bernbach'in yaptığı çalışmalar insanlara tepeden bakmıyor hatta onları eğlendirerek yönlendiriyordu. Bernbach'in, bir oto kiralama markası olan Avis için yaptığı ve şirkete bir yılda 4,4 milyon dolar kazandırdığı “We Try Harder" (Biz daha çok çalışıyoruz) reklamı da onun ne kadar haklı olduğunu insanlara gösterdi. Bundan sonra da William Bernbach, ölüm yılı olan 1982'ye kadar yaptığı reklamlarla birlikte sektördeki liderliğini ettirdi.
- “Kamuoyunu ölçmekle o kadar meşgulüz ki, onu şekillendirebileceğimizi unutuyoruz. İstatistikleri dinlemekle o kadar meşgulüz ki, onları yaratabileceğimizi unutuyoruz."
William Bernbach'in "En başarılı 100 reklam kampanyası" sıralamasında ilk sırada yer alan "Vosvos" reklamı dahil yıllarca unutulmayan 3 çalışmasını sizler için getirelim:
"Küçük düşün"
William (Bill) Bernbach'in "Think small" (Küçük düşün) reklamını yaptığı dönemde, Amerika'da arabalar ne kadar büyükse o kadar değerliydi. En iyi arabaların en büyük arabalar olduğu ve "araban ne kadar büyükse o kadar güçlüsün" düşüncesinin kabul gördüğü bir dönemde Bernbach tüm otoritelere meydan okuyarak "Küçük düşün" reklamı yaptı ve “Hem basit olun; farkınız olsun, niye herkes gibi geniş araba kullanıyorsunuz ki! Onlar zaten çok benzin tüketiyor. Ayrıca sizin aileniz o kadar kalabalık mı? Park etmeniz de kullanmanız da kolay!" diyerek insanlara seslendi. Otoriter tarzda reklamlara alışık olan insanlar da kısa zamanda kendini bu reklamın muhatabı olarak gördü ve Vosvos en çok satan arabalardan biri oldu.
William (Bill) Bernbach'in bu çalışmayı yaptığı dönemde Avis'in en büyük rakibi Hertz, açık ara pazar lideriydi ve Avis sadece yüzde 11'lik bir pazar payına sahipti. Ayrıca şirket 13 yıldır zarar ediyordu. Bernbach, "Avis sadece 2 numaraları oto kiralama şirketi. Neden bizimle gidesiniz ki?" diye sorduktan ve "Çünkü hata yapma lüksümüz yok. 1. olmak için daha çok çalışıyoruz" cevabını verdikten sonra yılda 3,2 milyon zarar eden şirket, 4,4 milyon kazanarak 1,2 milyon kara geçti. Çünkü insanlar açıklamasını mantıklı bulmuştu.
Her gün yeni teknolojik gelişmelerin yaşandığı bir dönemde yaşayan biz bu reklamın zihin yapısına biraz uzak olsak da yapıldığı dönemde teknolojik gelişmelerin az olduğu ve insanların anlayamamaktan korkarak teknolojik eşyalardan kaçtığı düşünülürse "It's so simple" (Bu kadar basit) diye kolayca bir ifadeyle durumu açıklayan bu reklam daha anlaşılır duruma gelir. Bernbach'in Polaroid için yaptığı bu reklamdan sonra da satışlar çok yüksek bir hıza ulaşıp, otomatik fotoğraf makineleri ülkenin her yanına yayıldı.
Eserleriyle Hoca Ali Rıza Efendi
