Hangi strateji daha üstündür?

 
Odaklanmamış bir ürün, hiçkimsenin birinci tercihi olmayıp, herkesin ikinci veya üçüncü tercihi olabilir.Başarılı şirketler 4F stratejisi izleyenlerdir: Focused, Fast, Friendly, Flexible.

Üçüncü sınıf bir meyve suyunun üzerinde ülkenin en iyi salam ve sucuklarının markasını gördüğünüzde tepkiniz ne olur? Ya sadece o meyve suyunu tatmış, aynı markayı taşıyan salam ve sucukları henüz tatmamışsanız? Muhtemelen hiçbir zaman ağzınıza almayacaksınız. Peki, mükemmel bir marka niçin böylesine sulandırılmaktadır dersiniz? Ürün yelpazesini genişletmek, daha çok mal satmak, iyi bir markanın avantajlarından yararlanmak için!... Astarı yüzünden pahalı bir strateji. Ya bu süreçte markadan kopuş başlarsa? Kârlı büyüme genişlemeye değil, derinleşmeye dayanır. Konuyu, yüzyıl sonlarının strateji uzmanlarının gözüyle otopsi masasına yatıralım.

Büyümekte olan bir pazarda, ürünleri çeşitlendirip daha çok sayıda müşteriye hitap etmek mi akıllıcadır, yoksa herkes için az sayıda şeyi en iyi yapmaya çalışıp müşteri çekmek mi? R. Moss Kanter, buna cevap ararken, şirketlerin değişimle başa çıkıp başarılı olabilmeleri için 4F stratejisini izlemeleri gerektiğini söylüyor: Focused (odaklanmış), fast (hızlı, atak), friendly (dostça davranan), flexible (esnek). Michael Porter ise, sektördeki diğer şirketleri altetmeye yönelik üç jenerik strateji vardır diyor: Topyekün maliyet liderliği, farklılaşma, odaklanma. Maliyetleri düşürmenin yolu ölçeği büyütmekten geçiyor. Ürün farklılaştırması, ürünü mevcut fiyat rekabetine karşı bir tür koruma altına alıyor. Segmentasyon veya ürün konumlandırması (positioning) diye tanımlanan odaklanma ise, kaynakları en güçlü noktaya teksif etmek suretiyle rekabette öne geçmeye yarıyor.

Odaklanma veya uzmanlaşma stratejisi pazarın sadece bir kesimine konsantre olmak suretiyle kendine uygun bir kovuk (niche) temin ederek rekabetçi konuma yükselmeyi amaçlar. Mesela belirli bir grup tüketici üzerinde veya sınırlı bir coğrafî alanda veya ürünün belirli kullanımları üzerinde kendini sınırlamak gibi. Bu anlamda odaklanma, Porter'ın diğer iki stratejisini bütünleyebilir veya onları kullanabilir. Odaklanma yoluyla rekabet gücü kazanmak, ya hizmet sunulan kesimde maliyet liderliğine ulaşmak veya farklılaşarak hedef kesimin ihtiyaçlarını daha etkili biçimde karşılamak suretiyle olabilir. Üç stratejiyi karşılaştıracak olursak:

TOPYEKÜN MALİYET LİDERLİĞİ

Üretime vurgu yapar: 'Hiç kimse bunu daha ucuza üretemez'.
Pazarlama/promosyon vurgusu: 'Kelepir fiyatlar' ve 'kaçırılmayacak mallar'.
İşletim kültürü: 'fırfır yok' ve 'yalın ve zarif' üretim.
Yüksek hacimden ötürü ölçek ekonomileri.
Maliyetleri kısmak için üretim süreçlerinde yenilikler.
İşgören başına yüksek üretkenlik.
Hücum veya savunma silahı olarak fiyat kırma.
Yüksek hacimden ötürü düşük kâr marjları: 'Bol al, ucuz sat'.

FARKLILAŞTIRMA

Üretim vurgusu: 'Hiç kimse bunu daha iyi yapamaz'.
Pazarlama/promosyon vurgusu: 'işte en iyisi'.
İşletim kültürü: 'fırfır bol'; 'en geniş çeşit yelpazesi' ve 'her zevke uygun eşya'.
Rakiplerin ürün/hizmetlerinden farklı birşey yapma.
Pazara yeni opsiyonları olan yeni ürünler sunmak için ürün geliştirme.
İlave fark maliyetini karşılamak için primli fiyat.
Yoğun reklam ve satış çabası.

ODAKLANMA

Üretim vurgusu: 'Ürünümüzü özel ihtiyaçlarınıza uydururuz'.

Pazarlama/promosyon vurgusu: 'Tam sizin için.'

Uzmanlaşma. Alıcı kesimleri, coğrafî bölgeler, nihaî-kullanım uygulamaları...: 'Her zenaata burnumuzu sokmayız; sadece bir tanesinin ustasıyız'.

Hedef kesimdeki rekabetçi üstünlük ya (a) düşük maliyet liderliğine (ör. uzmanlaşmış tecrübe/bilgi avantajları) veya (b) başarılı farklılaştırmaya (ör. emsalsiz birşey sunmak) bağlıdır.

John Kay'in belirtiği gibi, odaklanmanın önemi pazaryerinde mevcut ürünlerin sayısına bağlıdır. Odaklanmamış bir ürün, hiçkimsenin birinci tercihi olmayıp, herkesin ikinci veya üçüncü tercihi olabilir. İlk tercihlerin çok az olduğu durumlarda odaklanmamak uygun olabilir. Henry Ford'un odaklanmamış T Modeli otomobil piyasasının ilk evresi için tam yerinde tercihti, fakat otomobil talebi artıp ürün tercihi genişledikçe giderek daha az başarılı oldu. Spor veya müziğe odaklanmış televizyon kanalları ancak eldeki programların görece fazla olduğu zamanlar sürdürülebilir; frekans sayısı az olursa, bütün kanallar mecburen odaksızlaşır. Odaklanmış havayolu şirketleri başarılı olamadılar, çünkü hava trafiğinin yoğunluğu bu tür özel şirketleri ayakta tutacak düzeye gelmemişti.

Odaklanmış şirketlerde tepe yönetimi en çok anahtar beceriler üzerinde yoğunlaşır. Almanya'nın gayrı safi milli hasılasının üçte ikisi, 1000'den az eleman çalıştıran küçük ve ortaboy şirketler tarafından imal edilmektedir. Dünyanın ikinci büyük ihracatçısı olan bir ülkede, ihracatın da üçte biri bunlar tarafından yapılmaktadır. "Küçük düşünerek büyüyen bu mükemmel odaklanma örneklerine" topluca mittelstand denilmektedir. Çoğu mittelstand şirketleri kendi pazarlarında dünya lideridirler, en yakın takipçilerine inanılmaz farklar atarlar.

Intel'in efsanevî başkanı Andrew Grove, şirketlerin başkalarından daha iyi yapabildikleri şeyi iyi anlamaları ve çabalarını acımasızca onun üzerine yoğunlaştırmaları gerektiğini söylüyor. Kafayı neye takmak gerektiği şu dört adımın atılmasıyla keşfedilebilir:

1. Gerçekte Hangi Müşterileri Arzu Ettiğinizi Belirleyin.

2. Hedef Müşterilerinizin Neye Ençok Değer Verdiklerini Belirleyin.

3. Lazer Benzeri bir Odak Keşfedin.

4. Odaklanmayı Şirket Çapında Bir Sabit Fikre Dönüştürün.