Kısa süre içinde yayımlanması beklenen yönetmeliğe göre, rakibin adı verilerek yapılabilecek karşılaştırmalı reklamda, karşılaştırılacak mallar aynı nitelikte olacak, fiyat gibi doğrulanabilir özellikler karşılaştırılacak. Rakibiyle kendisini karşılaştıran firma, rakibinden iyi olduğunu bilimsel olarak ispatlayacak. Rakip, kötülenip, itibarsızlaştırılamayacak.
Gümrük ve Ticaret Bakanlığı, yeni Tüketici Kanunu ile karşılaştırmalı reklam yapılmasını yasal hale getirmişti. Kısa süre içinde Başbakanlık’a gönderilecek yönetmeliğe göre, bir mal ya da hizmetin tanıtımı için rakip mal ve hizmetlere ilişkin unsurlar doğrudan kullanılabilecek.
Rakibin ürünüyle kendini ürününü karşılaştırmaya dünyada genel olarak ‘karşılaştırmalı reklamcılık’ deniyor. ABD, 1979’dan bu yana reklamlarda rakibin adının geçmesine izin veriyor. Dikkat çeken örnekler şöyle:
-1980’lerde Pepsi, tadım testi reklamlarında doğrudan Coca-Cola şişelerine yer verdi. Reklamlarını da “Daha çok insan Pepsi’yi, Cola’ya tercih ediyor” sloganıyla bitirdi. “Kola Savaşları” olarak anılan dönem, pazarlama alanında örnek vaka olarak gösterildi.
-Microsoft, bu yıl kendi markasını taşıyan akıllı telefonlarda kullandığı ses tanıma yazılımı Cortana’nın reklamını Apple’ın iPhone’larda kullandığı Siri’yle karşılaştırarak yaptı. Cortana’nın anladığı Siri’nin anlamadığı talimatlardan örnekler gösterildi. Apple iMac’i ilk kez piyasaya sürdüğünde bunu Microsoft kullanan bilgisayarlarla karşılaştırarak yaptı.
Reklamda rakibin adını ve ürünü doğrudan kullanmanın artıları kadar eksileri de var:
-Rakip adı kullandığında ürün tüketicinin aklında daha fazla kullanılıyor.
-Ürününüz gerçekten iyiyse, tüketiciye markanız adına başarılı bir karşılaştırma imkânı sunuyorsunuz.
-Tüketiciler rekabetinize ortak oluyor. Markaya sadakat artıyor.
-İyi tasarlanamazsa bazı tüketicilerde rahatsızlık yaratabilir.
-Rakip kendine güveniyorsa hazırlayacağı karşı kampanyada markayı zor durumda bırakabilir.
-Üreticinin markasına güvenmediği algısı yaratabilir.
Habertürk
