Adı üstünde kazadır. Bilerek isteyerek yapılmaz. Yarattığı hasarın büyüklüğü oranında kriz doğurur. Hasar, burada "kayıp" anlamındadır. Para, itibar, sağlık, toplumsal duruş, pozisyon, kariyer kaybı, vs... İletişim kazası, "Sehven oldu", "Amacını aşmış bir konuşmaydı", "Yanlış anlaşıldım", "Sözlerim tahrif edildi" gibi açıklamalarla geçiştirilip hasar, yani kayıp önlenebilir mi?

Hayır önlenemez.

Peki iletişim kazası önlenebilir mi?

Evet önlenebilir. Nasıl? Şöyle:

Bir: İçinizden geldiği gibi davranmayacaksınız. Her profesyonelin yaptığı gibi iş ve iletişim hedefinize uygun davranış ve söz düzeneğini, her ihtimali göz önünde bulundu- rarak önceden belirleyeceksiniz.

İki: Alman atasözünü unutma- yacak ve bir yaşam biçimi haline getireceksiniz:

"Zuerst das Gehirn einschalten, dann das Mundwerk" (Önce beyninizi sonra ağzınızı devreye sokun.)

Üç: Türk Bilge Kağanı Tonyukuk"un ünlü sözünü yazıp, duvarınıza asacaksınız:

"Göz o ki dağın arkasını göre, akıl o ki başına geleceği bile."

Dört: Bazen susmanın da bir iletişim aracı olduğunu aklınızdan çıkarmayacaksınız.

Beş: Algılama yönetiminde üslup, her zaman içerikten üstündür. (Geçen yazılarımızdan birinde başlığa aldığımız gibi, "Müziği müzik yapan tonudur") Üslubunuz üç tutarlılık ögesiyle uyum içinde olmalıdır:

a)Hedef kitlenizin kültür ve değerleriyle. b) Sizin dünya duruşunuzla. c) Algılama hedefinizle...

Peki, iletişim kazası olduğu takdirde ne yapmak gerekir?

Bir: Hasar tespiti yapın. Kayıp azsa kriz az ya da yok demektir. Hasarın az olduğu bir durumda kayıp çokmuş gibi davranırsanız, kendi hasarınızı kendiniz artırırsınız. (Hasar çoksa ve aldırmıyorsanız da aynı sonuç geçerlidir) Orantısız reaksiyon vermemek gerekir.

İki: Pekçoğunun düşündüğü gibi özür dilemek hasarın ve kaybın ortadan kalkmasını sağlamaz. Ancak kaybın veya hasarın verdiği negatif duygunun miktarını azaltır. Yani niceliksel bir süreçten söz ediyoruz. O halde özür dilemenin ötesinde yaraları saracak ve sürdürülebilir bir yaklaşımın altını çizecek bir aksiyon alınması gereklidir.

Üç: İkinci maddede belirttiğimiz aksiyonların maddi ve manevi bir bedeli olacaktır. Bu bedeli ödemekten hiçbir zaman çekinmemek gerekir. Yoksa, ölçmediğimiz takdirde kalınlığını hiçbir zaman saptayamayacağımız çok ciddi olumsuz, duygu ve düşünce tortusunun bedeli bir önceki bedelden çok daha ağır olabilir.

Arif olanlar anlar.

Bana gelen ve danışmanlık ya da Halkla İlişkiler Şirketleri tarafından hazırlanan basın bültenlerinin arasından olması gereken ve kusurlu örnekleri seçip zaman zaman Marketing Türkiye dergisinde, "Basın bülteni nasıl yazılır?" dersi haline dönmesini göze alarak göstermeye çalışıyoruz. Basın gönderilen (ve- rilen ve de yayınlanması istenen) "bilginin" reklam kokmasını, satır aralarında abartılı şekilde "kas" gösterilmesini; örneğin "Sektörün en büyük (en yaratıcı, en teknolojik, en yatırımcı, en inovatif vs.) kuruluşu bilmemne şirketinin..." diye başlamasını, sıradanlık göstergesi olarak algılayan

medyanın sayısı giderek artmakta... Bu "bebeklik hastalığı", tahmin edilebileceği gibi sadece med-yaya özgü değildir. Siyasetten sanata, hukuktan ekonomiye, spordan eğitime, pek çok alanda iletişimi (algılamayı) engelleyen temel parazit unsuru olduğunu söyleyebiliriz. Her sektörün suçiçeği, kızamığı gibi örneklerinden biridir bunlar...

Çıtayı çok yükseğe taşıyanlar ile çukura indirenlerin asırlık didişmesine (Keşke "yarışmasına" diyebilseydim) örneğin televizyon ekranlarında adımbaşı raslayabilirsiniz. Bir ayna olarak ekranlarımızda haberlerden reklamlara, dizilerden eğlence programlarına kadar her türün çürüğü de mükemmeli de resmi geçit halinde akıp gidiyorlar.

İşinin en iyi halinin nasıl olabileceğini ve nasıl yapılması gerektiğini bilmiyorsa, "yapılmış olanlar"dan pratiğini, "bilgi"den kuramını öğrenmeye çalışanları, hedefleri anlamında "usta işi" ve "dandik işler" arasında çok özel bir yere koymak lazım. Çünkü bu kategoride kafa yorup, alınteri dökenler, aynı zamanda ustalığa doğru koşar adım yürüyenlerdir. Ustalar geçmiş yılların nicel birikimlerine dayandıkları için yenilenme konusunda çok başarılı olamasalar da dandik işlerin sahipleri gibi yerlerinde sayma tehlikesinden korunurlar.

Cem Yılmaz"ın "Feza ve Evren işbaşında" başlığı altındaki İş Bankası reklamında, son yılların en tanıdık tiplemelerinden biriyle karşılaştığımızda, yukarıdaki üçlemenin (usta, dandik ve ustalığa çeyrek kalanlar) dışında unuttuğum bir kategori daha olduğunu düşündüm. İstisnasız herkesin yakın çevresinde en azından bir örneğine rasladığını sandığım, spiritüalist alemlerden aramıza düşmüş "evrenci"lerden birinin "şeytan tüyü" sevimliliği dördüncü bir "iş hali"ni akla getirmiyor mu? Ağzı laf yapan, sempatik, zeki ve pekala iş yaparmışcasına ortalıkta dolaşanları... Dolu gibi laflar ve bomboş işler! ("Size mi inanayım, yoksa babanın aurasına mı?") Vitrini doldurup, dükkanın içini boş bırakanlardan... (Hiç olmazsa sıkıcı değillerdir. Yaptıkları iş dışında başarılıdırlar: Eğlendirirler.)

Cem Usta ve Medina Turgul DDB birlikte, yapmışlar yapacaklarını. Cem Yılmaz Telekom"un değişiminin algılanmasına da büyük katkı getirmişti; şimdi de bir benzerini İş Bankası için yapıyor.

Bazı reklamlar hayat kokar! Sırf bu yüzden "etkili"dirler ve rekla- mını yaptığı ürünü rakiplerinden hemen ayrıştırır; yukarıya taşırlar. Kıyaslama ölçeklerine yeniden ayar çekip, reklamın kötü örneklerini çarkın dışına atarken, mükemmel olanlara göz kırparlar.