Gerçekten helal olsun! Uzun zamandır gördüğümüz en başarılı iletişim çalışmalarından birine imza atmış Ziraat Bankası…

Marka değerlendirme danışmanlık şirketi Brand Finance tarafından, 2019 yılın için yayınlanan ‘Türkiye’nin En Değerli 100 Markası’ listesinde ikinci, ‘Türkiye’nin En Değerli Banka Markası’ listesinde ise birinci sıralamaya yerleşmiş…

Ancak, kendilerini tebrik etme sebebimiz bu sıralamalardan çok, konuyu ele alış biçimleri ve sosyal medyada yaptıkları iletişim…

Banka, Twitter hesabından şu paylaşımı yapmış: “Tek rakibimiz Türk Hava Yolları Brand Finance araştırmasında ‘Türkiye’nin en değerli markası’ seçilen

Türk Hava Yolları’nı tebrik ediyor, ‘Türkiye’nin en değerli banka markası’ ve ‘En değerli ikinci markası’ olarak sıkı takibimizi sürdürüyoruz.”

Gördüğünüz gibi, 1888 yılında kurulan Ziraat Bankası, hiç kasılmamış, sosyal medyada iletişim yapıyorsa kullanıcıların diline uygun içerik hazırlamayı bilmiş ve mesajına bir de gülücük kondurmuş…

Asıl dikkat çekmek istediğimiz ise bankanın, 1. sıradaki Türk Hava Yolları’nı (THY) tebrik etmesi… Çok sık rastlanan bir yöntem değildir bu… Hatta benzer sıralamalarda ya da ödüllerde ikinci olanların, konunun iletişimini yapmaları tavsiye bile edilmez…

Ziraat Bankası ise ‘cesur’ ve ‘doğru’ bir adım atarak birinciyi tebrik etmiş… Dilimize yerleşmiş “Tek rakibimiz Türk

Hava Yolları” sözünü de çok başarılı biçimde ‘çift anlamlı’ kullanmış…

Bilindiği gibi bu söz, gündelik dilde “Her şeyi başardım ama bir tek uçamadım” anlamında kullanılır… Bu espriyi duyuruya taşımak yenilikçi bir bakış açısı ister ama aynı zamanda sözün ikinci ve gerçek anlamını da ortaya koyar… “Bundan sonra tek rakibim birincidir” diyerek kendine bir hedef koyarken, müşterilerine ve tüm kamuoyuna da bir vaatte bulunmuşlar… Bunu, “Uzun süre ikinci kalmayacağım, gözüm birincilikte; haberiniz olsun!” diye de okuyabiliriz. Bu da cesaret ister işte!

Ziraat Bankası hem tavsiye edilmeyeni yaparak hem de bir iddia ortaya koyarak örnek bir işe imza atmış…

Brand Finance 100 listesinin ilk 20 sırasına baktığımızda şu markaları görüyoruz: 1.THY, 2. Ziraat Bankası, 3. Garanti, 4. Türk Telekom, 5. Turkcell, 6. İş Bankası, 7. Akbank, 8. Arçelik, 9. Yapı Kredi, 10. Ford Otosan, 11. Bsh, 12. Halkbank, 13. Ülker Bisküvi, 14. Vakıfbank, 15. DenizBank, 16. Opet, 17. Anadolu Efes, 18. Bim, 19. Tofaş, 20. Vestel.

Şirket, bu tespitini belli kriterleri çerçevesinde yapıyor elbette… Metodolojisini kısaca şöyle açıklamış Brand Finance:

1. Pazarlama Yatırımları, Göreceli Ağırlık ve Faaliyetin Performansı ölçümleri kullanılarak markanın gücü hesaplanmaktadır.

2. Her endüstri için, satın alma kararında markanın önemini yansıtan hak bedeli aralığı tespit edilmektedir.

3. Hak bedeli oranının tespiti. Bunun için markanın gücü skoru hak bedeli aralığına uyarlanmaktadır.

4. Şirket hasılatı içerisinde markaya ait payın tespiti.

5. Geçmiş hasılat, sermaye piyasası analistleri tahminleri ve ekonominin büyüme oranları dikkate alınarak gelecekteki hasılatın tespiti.

6. Markaya ait hasılatın tespiti için hak bedeli oranının gelecekteki hasılata uyarlanması.

İyi, hoş, ancak eksik… Hem de bu eksik, tüm dünyada marka değeri hesaplanırken ‘tek nümerik gerçek’ olan ‘hisse değeri’…

Dünyada kullanılan pek çok yöntem var elbette… Ancak, en ‘geçerli’ olanı, Fortune 500 gibi bu konuda ciddi bir referans kabul edilen firmaların yaptığı gibi, yıllık gelirlerin yanında hisse değerlerini de hesaplamaya katmaktır…

Yıl içinde hisse değerinin gösterdiği artış ve mevcut değer gibi kıstaslar, bir şirketin marka değerini ölçmede en gerçekçi sonucu vermekte…

Ülkemizde ise ‘halka açık’ şirket sayısı çok az olduğu için bu veriyi kullanmak mümkün olamıyor…

Borsa İstanbul bu konuda çok ciddi bir çaba içinde… Yakın gelecekte firmalarımızın piyasa değerini ânında görme ve oradan da yola çıkarak marka değerini hesaplamada önemli bir veriye kavuşacağız.