- "Reklamın amacı, seyircide içinde bulunduğu yaşamdan bir ölçüde memnun olmadığı duygusunu kamçılamaktır. Toplumun yaşamında değil, kendi özel yaşamında bir eksiklik duymalıdır seyirci."
Bu tespit, Batılı tecrübeden hareketle görme''nin, gösterme''nin muhtelif biçimlerini ele alan John Berger''e ait.
Berger, kabuk üzerinde dolaşan, ve fakat ısrarla ve pek tabii ki kabınca, bu kabuğu delmeye çalışan sanat eleştirmenlerinden...
Belli ki zuhur''un değil, tezahür''ün ''insan''a maliyetini hesaplamaya çalışmış. İnsana, yani seyirciye.
Nitekim şu tesbit de onun:
- "Bütün reklamlar huzursuzluk duygusunu işler. Her şey paraya dayanır; parayı ele geçirmek huzursuzluğu yenmek demektir.
Reklamın dayandığı temel huzursuzluk şu korkudan doğar: Hiçbir şeyin yoksa sen de bir hiç haline gelirsin!"
Sizin anlayacağınız sorun hep aynı:
Kişisel yoksunluklarını tamamlamak zorunda hisseden insan nefsi, her defasında ister istemez gayrete gelmek (!) suretiyle başını hırs-ihtiras küpüne daldıracaktır. Öyle ki kendini hiç hissetmemek için daima gönlünü ''heplik'' sevdasına kaptıracaktır. Noksanını fark ettikçe tamamlanmaya çalışacaktır. Ömrü boyunca kişilik çekirdeği (kendiliği) yerinde mi diye durmadan nefsini yoklayıp duracaktır.
Duracaktır, çünkü yorulacaktır.
Sonunda da tam ortadan ikiye yarılacaktır. (şizo-ferenia)
Gayrete gelmek…
Gözden kaçmaması gelen nokta tam da burası!
"Gayret etmek" deyince ilk akla gelen anlam: çalışıp çabalamak, azimle, gayretle uğraşıp didinmek. (Bir tanımda, tanımlanması istenenden herhangi bir unsurun yer almaması gerekir. Bu kurala rağmen açıklama kısmında "azimle, gayretle…" şeklinde tekrara düşmekten çekinmedim. Çünkü gayret''i gündelik dildeki akrabalarıyla yanyana göstermek istedim.)
"Gayrete gelmek", pek mi farklı? Hayır, o da gayet iyi bilindiği gibi, çalışıp çabalamaya, didinip uğraşmaya hazır hale gelmek demek.
Burada dikkate değer olan nedir?
Gayret''in asıl anlamının ''kıskançlık'' olması!
Hal böyle olunca, "gayret etme"nin gerçek anlamı da ortaya çıkar: ''kıskanmak''
Türkçe''nin azizliği işte! Sebebin adı müsebbebe taşınmış. Yani çalışıp çabalamanın sebebi olan ''gayret'' (kıskançlık), bir adım sonra çalışıp çabalamayla özdeşleşmiş.
Reklam tasarımcılarının söylediği şu oluyor bu durumda:
- HA GAYRET!
Kapitalizm zevkten dört köşedir artık!
Büyük şehirlerde gayret edip zengin olan sonradan-görmelerin tekrarlamaktan hoşlandıkları şu söz, ne de tuhaf bir çelişki içerir:
- "Kıskanma n''olur, çalış senin de olur!"
Çelişkiyi ironik kılan husus, maksadı ifade edecek asıl kelimenin ''gayret'' (kıskançlık) değil, bilakis ''hased'' (çekememezlik) olmasıdır.
İstersek çelişkinin dozunu biraz daha artırabiliriz:
- "Hased etme n''olur, gayret et senin de olur!"
- "Toplumun yaşamında değil, kendi özel yaşamında bir eksiklik duymalıdır seyirci."
Niçin?
Çünkü genel kabule göre, bütünlük duygusu toplumsal olandadır. Kişi topluma nispetle kendini eksik kabul ettiğinden, toplumsallaşmak demek, bütünleşmek demektir.
Hani şu, Adler''in tüm nevrozların etyolojisinde bulmaktan kendini alamadığı en temel duygu: "Gemeinschaftsgefühl" (Toplumsallık-duygusu)
Osmanlı ulemasının Aristoteles''in "toplumsal canlı" tanımını takiben.söylemekten hoşlandığı haliyle: "medeniyyun bi''t-tab" hissi…
Bütünü dışarıda aramak… kendini, kendi dışında bulunan bir bütünün parçası olarak hissetmek… aidiyet ve mensubiyet…
Aid ve mensub hissedemediğinde ise bir ''hiç'' haline geleceğine inanmak…
Bugün bütüne katılmak demek, çarşıya katılmak demek. Çünkü toplum demek çarşı demek. Dolayısıyla çarşı da bütünlük...
Toplumdışılık, huzursuz olmanın başlıca koşulu. Huzur bulmak istiyorsan çarşıya gitmek zorundasın.
Reklamları tüm yönergesi budur:
Haydi çarşıya!
(Bütün reklamlar huzursuzluk duygusunu işler.)
Dindar zekalar ''din'' ile ''medine'' (şehir) arasında alaka kurmaktan ve ''medeniyet''in temel harcında ''din''i görmekten niçin hoşlanıyorlar dersiniz?
Artık gerçek huzuru çarşıda buldukları için mi?
Lütfen, bu soruya kimin eli çarşıda değilse, o cevap versin! Zira çarşı bir çırpıda adamın dinini elinden alır. Dinini, yani huzursuzluğunu…
Ey talib, sorduğun için söylüyorum: Cennet, huzursuz adamlara has bahçenin adıdır!
Sen sen ol, huzuru İslam''da bile bulmaktan kork!
