Televizyon reklamlarında birbirini tekrarlayan kavramlar her zaman şikâyet konusu olmuştur… Özellikle pandemi meselesi yüzünden kendini “hasret kaldık” temasına hapseden markaların iletişim çalışmalarından ‘gına geldi’ desek yeridir…

Fakat, birbirinin neredeyse aynı reklam yığını arasından sıyrılan bazı özel işler de dikkatimizi çekmedi değil… Duyguların ve teknoloji kullanımının iç içe geçtiği yaklaşımla hazırlanan bu çalışmalar, ‘yeni reklam dili’nin nasıl olması gerektiğinin de ‘iyi’ örnekleri…

Nike’ın “Sporu durduramazsınız / Bizi durduramazsınız” sloganıyla gösterime soktuğu filmi, İsviçreli tenisçi Roger Federer’in iki kız çocuğuna yaptığı tenis maçı sürprizi üzerine kurulu Barilla reklamı yabancı örneklerden… Minyatür sanatını eserlerine taşıyan Devrim Erbil tasarımlı ürünleri için İstikbal Mobilya’nın çektiği film, İş Bankası Maximum Genç Kartı ve Vakıfbank bayram reklamı da ‘doğru’ yapılmış yerli işlerden…

İletişim, sonuç odaklıdır ve çalışmanızın arzu ettiğiniz sonuca ulaşmasını ‘hedef kitle’yi ne kadar ‘iyi’ tanıdığınız belirler… Bu bağlamda ‘başarılı’ işlerden söz ederken ‘duygulara hitap etmesi’ gerektiğinin altını mutlaka çizeriz. Çünkü iletişimde başarıya götüren en önemli faktör ‘ikna’dır… İkna ise iki temel üzerine oturur: ‘Vaat’ ve ‘güven’… Güveni sağlayan en temel unsur ise duygulara hitap edebilmek, insanları gönüllerinden yakalayabilmektir…

Ancak pek çok kavram gibi, duygular söz konusu olduğunda da kopyala-yapıştır uygulamalar, Batı’dan ithal yaklaşımlar işe yaramaz… Ya hedef kitlenizin anlayacağı dilden (duygusal tondan) iletişim yapmalısınız ya da hiç yapmamalısınız…

Türk Hava Yolları gibi tüm dünyaya hizmet sunan markalardansanız burada işiniz çok daha zor… Ama onların iletişim çalışmalarındaki başarılarına baktığımızda ‘imkânsız’ olmadığını da görüyoruz…

Nike, Barilla, İstikbal Mobilya, Vakıfbank ve İş Bankası, reklam filmleri aracılığıyla hedef kitleleri nezdinde ‘doğru’ iletişim kanallarını açabilmişler…

Bunu da mesajlarını ulaştırmak istedikleri hedef kitlenin ‘ortak ruhi şekillenmesi’ne uygun bir ‘biçim-içerik-öz-fenomen’ dörtlüsü inşa ederek yapmışlar…

Bu dörtlü, sanat ve iletişim çalışmaları başta olmak üzere herhangi bir durumu anlamak için irdelenmesi gereken boyutları işaret eder…

Reklam filmlerinde ‘içerik’ olarak tarif ettiğimiz, doğru konumlandırılmış duygusal ton ile ‘biçim’ olarak kullanılan üstün teknolojik özellikler, bugün istenilen etkiyi uyandırabilecek iletişim reçetesidir aslında… Yeni reklam dili, bu iki unsurun bir arada ve doğru dozda kullanılması olarak tarif edilebilir…

Şimdiye dek hiç olmadığı kadar öne çıkan içerik tasarımı ve son teknolojilerin kullanıldığı biçimsellik, yalnızca ticari markaların iletişimi için değil, bundan böyle siyasi iletişimde de ‘geçer akçe’ hâlini alacaktır…

“Nasıl farklılaşacağım?”, “Farklılığımı hangi yolla anlatacağım?” diye sormak yolu yarılamamızı sağladığı gibi, yukarıda sözünü ettiğimiz iki parametreyi siyasi iletişimin temeline oturtmak da yolu bize tamamlatır…

Başarıya ulaşmak (fenomen), ancak ikna ile (öz) mümkün olurken; ikna ise yüksek teknoloji (biçim) ve duygulara hitap etme (içerik) konusunda ortaya konacak performans oranında gerçekleşebiliyor.

Burada yazıyı rahmetli Ord. Prof. Dr. Salih Murat Uzdilek’ten bir alıntıyla noktalayalım: “İnsan bir gemi, fikri yelkeni, aklı dümeni, kullan gemini göreyim seni”…