Mal ve hizmetlerin bireylerin ihtiyaçlarını karşılama amaçlı kullanılması tüketim, kullanım sonrası duyduğu haz ise fayda olarak tanımlanır.
Tüketicilerin söz konusu faydaya ulaşabilme süreci,
(geleneksel) ve
çağdaş tüketici davranış modelleri
olarak ikiye ayrılmaktadır.
Klasik ve Neo Klasik iktisadın kabul ettiği insan tipi bireysel çıkarını devamlı maksimum kılma çabası içinde olan
. Bu tipteki insan bencildir ve odaklandığı tek nokta bireysel çıkarını maksimuma ulaştırmaktır. Dolayısıyla bireyler tüketim kararlarında akılcı iktisadi hesaplara odaklanırlar.
Tüketiciler mevcut bütçeleri ile faydalarını maksimum yapacak bir alışveriş yaparlar.
Yani, ekmek almak için girdiğiniz bir marketten alışveriş poşetini doldurup çıkarsanız kapitalist (neo klasik) sistemin üzerine inşa edildiği rasyonel insan tipine uygun değilsiniz.
Ya da semt pazarında alış veriş yaparken kilosu 4 TL olan sebzeyi satıcı 5 TL’ye tamamlayım mı dediğinde rasyonel (homo economicus) insan bu teklifi reddeder.
Yine, 25 TL değerinde bir malı 35 TL’ye aldığımız için üzülürken, 1590 TL değerinde olan bir malı 1600 TL’ye aldığımızda daha az üzülmemiz (iki durumda da kaybımız 10 TL) rasyonel insan davranışı değildir.
Klasik iktisadi yaklaşımla yukarıda verilen örneklerdeki tüketici davranışlarını açıklamak mümkün değildir zira bireylerin tüketim davranışlarının incelendiği birçok çalışmada gerçekte rasyonel davranılmadığı ortaya konulmuştur.
Bu noktada
devreye girerek; insanın sosyolojik ve psikolojik yapısının tüketim tercihinde ağır bastığını, satın alma ve tüketme kararlarında bireylerin rasyonel davranmak yerine duygusal davrandığını söylemekte. Bu nedenle bireylerin tüketim ve satın alma kararlarını analiz ederken
etkenlerin de teorilere eklenmesi
gerektiğini savunurlar.
Davranışsal iktisada göre bireylerin tüketim davranışlarını belirleyen birçok faktör vardır. Bunlardan bazıları; kalıtsal özellikler, çevre, beklentiler, kişilikler, insan psikolojisi, tecrübe gibi faktörlerdir.
Davranışsal iktisatçılar çalışmalarında insanların parayı göreceli olarak algıladıkları ve
tüketimlerine mantıklı yaklaşmadıkları
sonucuna ulaşmışlardır.
Örneğin; 20 TL değerindeki kitabın 4 sokak ileride 10 TL’ye satıldığını duysak üşenmeden gider ve o kitabı alırız. Fakat hiçbirimiz alacağımız X marka takım elbisenin fiyatı 10 TL daha ucuz diye 4 sokak ilerideki dükkana gitmeyiz. Yani paraya göreceli yaklaşırız.
Davranışsal deneylerde kişilerin kredi kartı ile yaptıkları ödemelere kıyasla
nakit şeklinde yaptıkları ödemelerden daha fazla acı
duydukları da tespit edilmiştir.
olarak değerlendirilen bu durumun
tüketim üzerinde farklı sonuçları
doğmaktadır.
Sonuçlardan
parayı önceden ödemenin hazzı artıracağına yöneliktir. Örneğin yazın gideceğimiz tatil için otelin parasını şimdiden ödediğimizde, yazın bu eylemden alacağımız haz artacaktır.
ise, insanların para kaybettiklerinde yaşadıkları mutsuzluk hissinin para kazandıklarında yaşadıkları mutluluk hissinden fazla olmasıdır. Daniel Kahneman ve Amos Tversky, Econometrica dergisindeki 1979 tarihli makalelerinde,
1 dolarlık zararın 1 dolarlık kazançtan 2,25 kat fazla üzdüğünü
belirtmekteler. Bu nedenle insanlar finansal piyasalarda işlem yaparken kazanma isteğinden daha çok kaybetmeme korkusuyla hareket ederler.
Davranışsal iktisatçılar
insanların mükemmel
tüketim kararı alarak faydalarını maksimuma ulaştırdıkları varsayımını da reddederler
. Onlara göre tüketiciler karar alma aşamasında yardıma ihtiyaç duyarlar. Bunun neticesinde insanların
tüketim kararlarının yumuşak bir güçle değiştirilebileceğini
savunurlar. Buna ise
denilmektedir.
Sonuç olarak; davranışsal iktisat aslında
insanın mekanik bir canlı olmadığını
, doğumundan ölümüne kadar her aşamasında farklı deneyimler elde eden ve çoğu zaman
rasyonel davranmayan bireyler olduğunu
söylemektedir.
İnsanı, Neo klasik iktisadın koyduğu kalıptan çıkarır ve sosyal bir canlı olarak inceler.
Bu nedenle tüketim davranışlarına gerçekçi cevaplar üretmekte işlerliği daha fazladır.
Hatta insanoğlunun bu
(bazen zaafları) birileri tarafından
için temel bir çıkış noktası olarak kullanılmaktadır.
