Ziraat Bankası’nın Sen Hep Gülümse kampanya reklamını mutlaka izlemenizi tavsiye ederiz… Kemal Sunal’ı, Yeşilçam sinemasının temsil ettiği değerleri, gülmeyi ve bunu paylaşmayı özleyenleri mutlu eden bir iş olmuş…

İletişimde ikna kapısını açan ‘duygulara hitap etme’ konusunda son derece başarılı olan reklam, bir değil birkaç açıdan incelenmeye değer…

Reklamın en dikkat çekici özelliği elbette ki rahmetli Kemal Sunal’ı yeniden izlememizi sağlayan teknolojik altyapı… Bunu başaran deepfakes adlı uygulama…

Fotoğraflar üzerinde bu tür oynamalara alışmıştık, ancak videoda da böyle bir teknolojinin devreye sokulabileceğinden yaklaşık bir buçuk yıl önce Amerikalı talk show sunucusu David Letterman’ın programıyla haberdar olduk. Program konuğu Bill Hader isimli bir komedyendi ve gözlerimizin önünde Tom Cruise’a dönüşmüştü…

Tabii arkası geldi… Stanley Kubrick’in The Shining (Cinnet) filminin başrol oyuncusu Jack Nicholson’ın yerine Jim Carrey’nin yerleştirildiği de oldu… Leonardo Da Vinci’nin çok ünlü tablosu Mona Lisa’nın konuşturulduğu da…

‘Derin öğrenme’ (deep learning) ve ‘sahte’ (fake) kelimelerinin birleşiminden türetilen deepfakes, kabaca, mevcut görüntü veya videoda yer alan kişinin, yapay sinir ağları kullanarak bir başka kişinin görüntüsü ile değiştirildiği yapay zekâ temelli ‘medya türü’ olarak tanımlanıyor…

İşte çok ciddi emek, zaman ve bütçe isteyen bu çalışma sonucunda Kemal Sunal’ı yepyeni bir rolde izlememiz mümkün olabilmiş…

Öte yandan kamu kurumlarına, kamu bankalarına bir türlü yakıştırılamayan ‘riskli’ işlerden biriyle de karşı karşıyayız… Bunun altından başarıyla kalkmaları son derece memnuniyet verici…

Deepfakes her ne kadar çok ilgi çekici bir teknoloji olsa da reklam yalnızca bununla sınırlı kalsaydı hedef kitlenin ‘beğenisini’ kazanması mümkün olamazdı… Çünkü ilginçlik, iletişimde düşülecek en büyük tuzaklardan biri olabilir… Hedef kitleniz bu ilginç ‘şeye’ bakar, konuşur ve kafasını çevirip uzaklaşabilir… Oysa sizin amacınız onlar üzerinde bir davranış değişikliğine neden olmaktır…

Ziraat Bankası reklamındaysa ilginçlik ögesinin üstüne çok şey eklenmiş… Örneğin ‘şöhret kullanımı’ konusunda ‘doğru’ bir yol izlenmiş… Kemal Sunal’ın ve onun canlandırdığı karakterlerin bizde bıraktığı iz takip edilerek ‘gülmek’ üzerinden bir mesaj inşa edilmiş… Bu mesajla, markanın kimliğine uygun olarak, hedef kitleyi iş hedefleri doğrultusunda taşıyacakları yerin içten bir gülümseme, dolayısıyla mutluluk olduğu anlatılmış…

Duygular arasında bir hiyerarşi gütmek psikolojik açıdan doğru değil ama herhâlde mutlu olmaya da kimsenin itirazı olmaz… Dolayısıyla hem nostalji (geçmişe özlem) hem de mutluluk duygusu bir arada son derece başarılı biçimde kullanılmış ve aktarılmış… Filmin çocuklar üzerine kurulması ise duygusal etkiyi artırıcı bir rol üstlenmiş… Öte yandan genç ve yeni nesilleri sahiplenerek zaman zaman nostalji duygusunun olumsuz bir yönü olabilen ‘geçmişe saplanıp kalma’ tuzağına düşmeyip, markanın bugünü ve geleceği hedefleyen yönünü ortaya koyabilmiş…

Kalbin kilidi, duygulara hitap edebilmekle açılabiliyor… O kilit açılınca hedef kitle sizi, mesajlarınızı, vaatlerinizi duyuyor, görüyor, hatta benimsiyor…

Reklam bu açıdan siyasetçilere de örnek olabilir… Son derece sıkıntılı günler, aylardan sonra bu reklama olan beğeni, gülmeye ne kadar hasret olduğumuzun bir göstergesi…

O nedenle siyasi partiler de iletişim çalışmalarını çatışma yerine, pozitif duyguları tetiklemek üzerine kursalar daha iyi sonuçlar alabilirler…