KÜRESEL PAZARLAMA STRATEJİSİ

İş dünyası küreselleştikçe, küresel pazarın belirli bir alanı üzerinde odaklanmak en akıllıca stratejidir. Aman hemen karar vermeyin. Beş düşünüp, bir yapın.

Yirmibirinci yüzyılda pazarlama stratejisini etkileyecek anahtar yöneliş nedir? Küresel ticaret. Dünya küresel bir ekonomiye, küresel bir pazaryerine dönüşüyor. Bilgisayar sanayiine bakın. Windows tıpkı ABD ve Avrupa'da olduğu gibi, Güney Amerika ve Doğu Asya'da da standart hale geliyor. Ürün ve markalar dünyayı dört dönüyor. Gilette Sensor aynı anda 19 ülkede birden pazara giriyor.

Rekabet küresel ölçeğe tırmandıkça, herkes ister istemez başkasının işine göz koyacaktır. Öyle ki, gelecekte yirminci yüzyılın rekabeti bir çay partisindeki atışmalar gibi gözükecektir. Şu iki karşıt gelişmenin farkında olmak gerekiyor: Bir yandan pazar genişliyor, daha çok müşteriye daha çok çeşit ve miktarda mal satma fırsatı doğuyor; diğer yandan rakip sayısı artıyor, kendi ülkenizdeki müşterilere satış yapmakta bile zorlanıyorsunuz. Sadece küresel pazarın genişliğini göz önüne alıp, "Almanlar şunu istiyor, Fransızların biraz daha farklı bir talepleri var, İngiliz pazarına girmek için de şu değişikliği yapmamız lazım" deyip, üretim hattınızı genişletmeyi tasarlıyor olabilirsiniz. Aman, hemen karar vermeyin! Beş düşünüp, bir yapın. Yapmanız gereken bunun tam aksidir belki: Pazar ne kadar büyürse, başarılı olmak için o ölçüde uzmanlaşmak gerekecektir.

İş dünyası küreselleştikçe, küresel pazarın belirli bir alanı üzerinde odaklanmak en akıllıca stratejidir. Bir malı en iyi üreten, bir işi en yapan şirket olarak akıllarda yer tutmalısınız. Bu "mal" ve "iş" zaman içinde değişebilir elbette, ama belirli bir zaman diliminde sizi bir tek şeyle hatırlayanlar ne kadar çoksa, başarınız o ölçüde yüksek olacaktır. Al Ries'ın son kitabı bu yaklaşımı özetliyor: Focus: The Future of Your Company Depends on It (Odaklan: Şirketinin Geleceği Buna Bağlı). Bu kitabı Yeni Şafak okurlarına uzun uzun tanıtmıştım.

Poker, İş Hayatı ve Savaşta Strateji

Aristo'dan bu yana bilimadamları beşerî tecrübenin laboratuvarını arıyorlar. "Kontrollü deney" yapılmadan "gerçek" anlaşılamaz, diyorlar! John McDonald'a göre, kapitalizmin laboratuvarı pokerdir. İktisatçıları asırlardır şaşırtagelen problemlerin ipuçlarının pokerde yattığını keşfetmek herhalde en çok pokercileri şaşırtacaktır. Poker stratejisi, modern ekonomik süreçlerin arkaplanını en iyi ele veren araçtır.

Makyavelli ve Cİş dünyası küreselleştikçe, küresel pazarın belirli bir alanı üzerinde odaklanmak en akıllıca stratejidir. Aman hemen karar vermeyin. Beş düşünüp, bir yapın.

Yirmibirinci yüzyılda pazarlama stratejisini etkileyecek anahtar yöneliş nedir? Küresel ticaret. Dünya küresel bir ekonomiye, küresel bir pazaryerine dönüşüyor. Bilgisayar sanayiine bakın. Windows tıpkı ABD ve Avrupa'da olduğu gibi, Güney Amerika ve Doğu Asya'da da standart hale geliyor. Ürün ve markalar dünyayı dört dönüyor. Gilette Sensor aynı anda 19 ülkede birden pazara giriyor.

Rekabet küresel ölçeğe tırmandıkça, herkes ister istemez başkasının işine göz koyacaktır. Öyle ki, gelecekte yirminci yüzyılın rekabeti bir çay partisindeki atışmalar gibi gözükecektir. Şu iki karşıt gelişmenin farkında olmak gerekiyor: Bir yandan pazar genişliyor, daha çok müşteriye daha çok çeşit ve miktarda mal satma fırsatı doğuyor; diğer yandan rakip sayısı artıyor, kendi ülkenizdeki müşterilere satış yapmakta bile zorlanıyorsunuz. Sadece küresel pazarın genişliğini göz önüne alıp, "Almanlar şunu istiyor, Fransızların biraz daha farklı bir talepleri var, İngiliz pazarına girmek için de şu değişikliği yapmamız lazım" deyip, üretim hattınızı genişletmeyi tasarlıyor olabilirsiniz. Aman, hemen karar vermeyin! Beş düşünüp, bir yapın. Yapmanız gereken bunun tam aksidir belki: Pazar ne kadar büyürse, başarılı olmak için o ölçüde uzmanlaşmak gerekecektir.

İş dünyası küreselleştikçe, küresel pazarın belirli bir alanı üzerinde odaklanmak en akıllıca stratejidir. Bir malı en iyi üreten, bir işi en yapan şirket olarak akıllarda yer tutmalısınız. Bu "mal" ve "iş" zaman içinde değişebilir elbette, ama belirli bir zaman diliminde sizi bir tek şeyle hatırlayanlar ne kadar çoksa, başarınız o ölçüde yüksek olacaktır. Al Ries'ın son kitabı bu yaklaşımı özetliyor: Focus: The Future of Your Company Depends on It (Odaklan: Şirketinin Geleceği Buna Bağlı). Bu kitabı Yeni Şafak okurlarına uzun uzun tanıtmıştım.

Poker, İş Hayatı ve Savaşta Strateji

Aristo'dan bu yana bilimadamları beşerî tecrübenin laboratuvarını arıyorlar. "Kontrollü deney" yapılmadan "gerçek" anlaşılamaz, diyorlar! John McDonald'a göre, kapitalizmin laboratuvarı pokerdir. İktisatçıları asırlardır şaşırtagelen problemlerin ipuçlarının pokerde yattığını keşfetmek herhalde en çok pokercileri şaşırtacaktır. Poker stratejisi, modern ekonomik süreçlerin arkaplanını en iyi ele veren araçtır.

Makyavelli ve Clausewitz'e rağmen, stratejinin mahiyeti hakkında kesin bir tanıma sahip değiliz henüz. Makyavelli stratejinin bütün beşerî işlere derinden nüfuz ettiğini anlamıştı. Stratejinin temel unsuru ise aldatma idi. Modern askerlik biliminin büyük ustası Clausewitz ise savaşı siyasetin başka bir kademedeki devamı sayıyordu. Ona göre, askerî durumun esası belirsizliktir. "Düşmanın kuvvetinden emin olmadığımız gibi, söylentiler bu kuvveti abartmaya meyleder. İnsanların çoğunluğu tab'an ürkektirler ve tehlikeyi boyuna büyütürler. Bütün bu etkiler askerî lideri düşmanın kudreti hakkında yanlış izlenimlere sürükler ve kararsızlığa düçar olmasına yol açar. Bu belirsizliği ciddiye almak ve önceden gerekli hazırlığı yapmak zorundayız."

McDonalds'ın oyun teorisi

McDonald, biri matematikçi diğeri iktisatçı olan iki çağdaş bilim adamının (John von Neumann ve Oskar Morgenstern) geliştirdiği "Oyun Teorisi"nden hareketle açıklıyor stratejiyi. Ona göre borsadan siyasete, ev hayatından şirketler-arası rekabete kadar sosyal hayatın bütün alanları birer oyundan ibaret. Bu oyunun aslî unsuru, belirsizlik. Belirsizliğin hüküm sürdüğü yerde, enformasyonu kendimiz için vuzuha kavuşturup rakiplerimiz için bulanıklaştırdığımız ölçüde kazanma şansımız artar. Bunun için stratejilere muhtacız. Oyun teorisi, yaygın bir strateji olarak aldatma ve bilhasssa karşı-aldatma ile uğraşır. İnsanoğlunun rasyonel olduğunu ve kazanç peşinde koştuğunu varsayar. (İnsanın yeri geldiğinde ne kadar irrasyonel olduğunu biliyoruz oysa!)

Pokerin ruhu blöftür

Pokerin maddesi para, ruhu blöftür. Hedefi, karşıdakinin "altedilmez" (olduğu tahayyül edilen) eline karşı bahse girip kazanmaktır. Blöf stratejisi pokeri yüksek bir çatışma düzlemine çıkarır. Oyunu kitaplardan öğrenmek mümkünse de, umumiyetle bir miktar kayıp pahasına ustalardan öğrenilir. O kadar doğal bir oyundur ki, tasvir edilmesi oynanmasından çok zordur. Matematik olasılık (ihtimaliyet) bilgisiyle iyi bir pokerci olamazsınız, ama hiç olasılık bilmemeniz kötü bir oyuncu olduğunuza delalet eder. Kâğıtları iyi takip etmişseniz, rakibinizin en sondaki kritik elini görmez, çekilirsiniz. Aksi halde, bir elde bütün servetinizi kaybetmeniz işten bile değildir.

Pokerin özü blöf, blöfün özü ise kuvvetli eli zayıf, zayıf eli kuvvetli hissettirme numarasıdır. Fakat blöf tehlikeli ve maliyeti yüksek bir stratejidir; dolayısıyla öyle hesaplanmalıdır ki kazancı en yüksek, maliyeti en düşük olsun. Hiç blöf yapmayan oyuncu bazan büyük fırsatlar yakalar ve bunları kaçırır. Boyuna blöf yapan ise altından kalkamayacağı maliyetlerle karşılaşır. Bütün oyuncular blöfe meyyal olduklarından, poker masasına (tıpkı savaş ve ticaret alanlarında olduğu gibi) karmaşa hâkimdir; onun için oyunun hızına, olasılık kanunlarına, her bir oyuncunun alışkanlıklarına ve gelişen durumların özelliklerine en yüksek dikkati gösterenler rakiplerine karşı avantaj elde ederler.

İyi pokerin işareti, aldatmanın inceliğidir. Elini "tutarsızlık" maskesi arkasına gizleyebilen oyuncunun şansı en yüksektir. İyi pokerci bilinen uygulamalardan sakınır ve gelişigüzel hareket ediyor hissini verir; o kadar ki, onu tanımayanlar poker bilmiyor sanırlar. Oyun teorisi, oyunculara belirsizlikle daha etkin mücadele şansını verir, rakiplerinin davranışlarını "okuma" yeteneklerini yükseltir. En büyük hizmeti ise, müphem bir kavram olan "strateji"nin anlamına bir nebze açıklık getirmiş olmasıdır.

Anlatageldiklerimin hassas mü'min okuyucuyu ürperttiğini hissediyorum. Biz de başkalarını incelikle aldatma peşinde mi olacağız? Buna "evet" demeyeceğimi biliyorsunuz, ama kapitalist oyunun özünün bu olduğunu her gün yenibaştan keşfetmez ve gerekli (bireysel/kollektif) stratejileri geliştirmezsek, boyuna aldatılanlardan olacağımız kesindir.

Odaklanma ve öngörü

Entropy dediğimiz bir tabiat yasası var: Doğal dünyada, herşey düzenden düzensizliğe doğru gidiyor. Şirketler için de geçerli bu; düzenden karmaşaya kolayca kayılabiliyor. Mesela Volvo'da anahtar kelime "güvenlik" idi. Ama eğer şirketin tepesindeki birileri her gün ara vermeden "güvenlik, güvenlik, güvenlik" diye haykırmıyorsa, otomotivle alakalı her şeyi imal etmeye çalışan bir şirkete dönüşebilir. Nitekim, Volvo şu sıralarda (bir İngiliz şirketiyle ortaklaşa) 200 milyon dolar harcayarak spor arabaları imal etmeyi tasarlıyor. Bunun anlamı galiba şu: "Güvenli arabalar imal ettiğimiz gibi, pek o kadar güvenli olmayan arabalar da imal edebiliriz!" Savaşta olduğu gibi, pazarlamada da esas faktör "konsantrasyon"dur.

Geleceği görenler başarılı olacak

Pazarlama stratejisinin birinci sütunu odaklanma/konsantrasyon ise, ikinci ayağı geleceği öngörmektir. Pazarlama gücü uzmanlaşmada yatmaktadır. Marifet herkes için herşeyi üretmek değil, herkes için bir şeyi çok iyi üretmektir. Ve bunu en üstün hizmet anlayışıyla insanlara sunmaktır. Pazarlar zaman içinde bölünür, tıpkı ülkeler gibi. SSCB'den onbir ülke çıktı, Yugoslavya'dan üç, Çekoslovakya'dan iki. Otomobil pazarı da aynı bölünmeyi yaşamadı mı? ABD'de eskiden otomobil otomobildi; Chevrolet, Ford veya Plymouth'dan birini seçerdiniz. Şimdi büyük arabalar var, küçükleri var, kompakt arabalar var, spor arabaları var, var oğlu var. Otomotiv pazarı küçük parçalara ayrıldı ve her parça kendi liderini geliştiriyor. Gelecekte pazarlar daha da bölünecektir, bunu anlamak gerekir.

Geleceğin pazarlama stratejilerini yeniden düşünürken altı çizilmesi gereken husus şu: Tepe yönetimi pazarlama süreciyle yakından ilgilenmeli, herşeyi günlük işlere boğulmuş durumdaki pazarlama yöneticilerinin inisiyatifine terketmemelidir. Önlerindeki ağaçlarla meşgul olanlar ormanı göremezler.

lausewitz'e rağmen, stratejinin mahiyeti hakkında kesin bir tanıma sahip değiliz henüz. Makyavelli stratejinin bütün beşerî işlere derinden nüfuz ettiğini anlamıştı. Stratejinin temel unsuru ise aldatma idi. Modern askerlik biliminin büyük ustası Clausewitz ise savaşı siyasetin başka bir kademedeki devamı sayıyordu. Ona göre, askerî durumun esası belirsizliktir. "Düşmanın kuvvetinden emin olmadığımız gibi, söylentiler bu kuvveti abartmaya meyleder. İnsanların çoğunluğu tab'an ürkektirler ve tehlikeyi boyuna büyütürler. Bütün bu etkiler askerî lideri düşmanın kudreti hakkında yanlış izlenimlere sürükler ve kararsızlığa düçar olmasına yol açar. Bu belirsizliği ciddiye almak ve önceden gerekli hazırlığı yapmak zorundayız."

McDonalds'ın oyun teorisi

McDonald, biri matematikçi diğeri iktisatçı olan iki çağdaş bilim adamının (John von Neumann ve Oskar Morgenstern) geliştirdiği "Oyun Teorisi"nden hareketle açıklıyor stratejiyi. Ona göre borsadan siyasete, ev hayatından şirketler-arası rekabete kadar sosyal hayatın bütün alanları birer oyundan ibaret. Bu oyunun aslî unsuru, belirsizlik. Belirsizliğin hüküm sürdüğü yerde, enformasyonu kendimiz için vuzuha kavuşturup rakiplerimiz için bulanıklaştırdığımız ölçüde kazanma şansımız artar. Bunun için stratejilere muhtacız. Oyun teorisi, yaygın bir strateji olarak aldatma ve bilhasssa karşı-aldatma ile uğraşır. İnsanoğlunun rasyonel olduğunu ve kazanç peşinde koştuğunu varsayar. (İnsanın yeri geldiğinde ne kadar irrasyonel olduğunu biliyoruz oysa!)

Pokerin ruhu blöftür

Pokerin maddesi para, ruhu blöftür. Hedefi, karşıdakinin "altedilmez" (olduğu tahayyül edilen) eline karşı bahse girip kazanmaktır. Blöf stratejisi pokeri yüksek bir çatışma düzlemine çıkarır. Oyunu kitaplardan öğrenmek mümkünse de, umumiyetle bir miktar kayıp pahasına ustalardan öğrenilir. O kadar doğal bir oyundur ki, tasvir edilmesi oynanmasından çok zordur. Matematik olasılık (ihtimaliyet) bilgisiyle iyi bir pokerci olamazsınız, ama hiç olasılık bilmemeniz kötü bir oyuncu olduğunuza delalet eder. Kâğıtları iyi takip etmişseniz, rakibinizin en sondaki kritik elini görmez, çekilirsiniz. Aksi halde, bir elde bütün servetinizi kaybetmeniz işten bile değildir.

Pokerin özü blöf, blöfün özü ise kuvvetli eli zayıf, zayıf eli kuvvetli hissettirme numarasıdır. Fakat blöf tehlikeli ve maliyeti yüksek bir stratejidir; dolayısıyla öyle hesaplanmalıdır ki kazancı en yüksek, maliyeti en düşük olsun. Hiç blöf yapmayan oyuncu bazan büyük fırsatlar yakalar ve bunları kaçırır. Boyuna blöf yapan ise altından kalkamayacağı maliyetlerle karşılaşır. Bütün oyuncular blöfe meyyal olduklarından, poker masasına (tıpkı savaş ve ticaret alanlarında olduğu gibi) karmaşa hâkimdir; onun için oyunun hızına, olasılık kanunlarına, her bir oyuncunun alışkanlıklarına ve gelişen durumların özelliklerine en yüksek dikkati gösterenler rakiplerine karşı avantaj elde ederler.

İyi pokerin işareti, aldatmanın inceliğidir. Elini "tutarsızlık" maskesi arkasına gizleyebilen oyuncunun şansı en yüksektir. İyi pokerci bilinen uygulamalardan sakınır ve gelişigüzel hareket ediyor hissini verir; o kadar ki, onu tanımayanlar poker bilmiyor sanırlar. Oyun teorisi, oyunculara belirsizlikle daha etkin mücadele şansını verir, rakiplerinin davranışlarını "okuma" yeteneklerini yükseltir. En büyük hizmeti ise, müphem bir kavram olan "strateji"nin anlamına bir nebze açıklık getirmiş olmasıdır.

Anlatageldiklerimin hassas mü'min okuyucuyu ürperttiğini hissediyorum. Biz de başkalarını incelikle aldatma peşinde mi olacağız? Buna "evet" demeyeceğimi biliyorsunuz, ama kapitalist oyunun özünün bu olduğunu her gün yenibaştan keşfetmez ve gerekli (bireysel/kollektif) stratejileri geliştirmezsek, boyuna aldatılanlardan olacağımız kesindir.

Odaklanma ve öngörü

Entropy dediğimiz bir tabiat yasası var: Doğal dünyada, herşey düzenden düzensizliğe doğru gidiyor. Şirketler için de geçerli bu; düzenden karmaşaya kolayca kayılabiliyor. Mesela Volvo'da anahtar kelime "güvenlik" idi. Ama eğer şirketin tepesindeki birileri her gün ara vermeden "güvenlik, güvenlik, güvenlik" diye haykırmıyorsa, otomotivle alakalı her şeyi imal etmeye çalışan bir şirkete dönüşebilir. Nitekim, Volvo şu sıralarda (bir İngiliz şirketiyle ortaklaşa) 200 milyon dolar harcayarak spor arabaları imal etmeyi tasarlıyor. Bunun anlamı galiba şu: "Güvenli arabalar imal ettiğimiz gibi, pek o kadar güvenli olmayan arabalar da imal edebiliriz!" Savaşta olduğu gibi, pazarlamada da esas faktör "konsantrasyon"dur.

Geleceği görenler başarılı olacak

Pazarlama stratejisinin birinci sütunu odaklanma/konsantrasyon ise, ikinci ayağı geleceği öngörmektir. Pazarlama gücü uzmanlaşmada yatmaktadır. Marifet herkes için herşeyi üretmek değil, herkes için bir şeyi çok iyi üretmektir. Ve bunu en üstün hizmet anlayışıyla insanlara sunmaktır. Pazarlar zaman içinde bölünür, tıpkı ülkeler gibi. SSCB'den onbir ülke çıktı, Yugoslavya'dan üç, Çekoslovakya'dan iki. Otomobil pazarı da aynı bölünmeyi yaşamadı mı? ABD'de eskiden otomobil otomobildi; Chevrolet, Ford veya Plymouth'dan birini seçerdiniz. Şimdi büyük arabalar var, küçükleri var, kompakt arabalar var, spor arabaları var, var oğlu var. Otomotiv pazarı küçük parçalara ayrıldı ve her parça kendi liderini geliştiriyor. Gelecekte pazarlar daha da bölünecektir, bunu anlamak gerekir.

Geleceğin pazarlama stratejilerini yeniden düşünürken altı çizilmesi gereken husus şu: Tepe yönetimi pazarlama süreciyle yakından ilgilenmeli, herşeyi günlük işlere boğulmuş durumdaki pazarlama yöneticilerinin inisiyatifine terketmemelidir. Önlerindeki ağaçlarla meşgul olanlar ormanı göremezler.