Reklamın sanal ve baskıcı rolü

Tanıtım, insanoğlunun kültürel ve ekonomik gelişmişliği ile paralel giden çalışmalardan biridir. Siyasi veya ekonomik alanda toplumla karşı karşıya kalan insan, eğilimleri kendi üzerinde toplamak veya ürettiği mal ve hizmetlere talep uyandırmak için "tanıtım fonksiyonunu" sistemleştirme ihtiyacını duymuştur. Bu konuda, özellikle Amerika ve Avrupa'da büyük gelişmeler meydana gelmiştir. Bu gelişmelerde, serbest kapitalist piyasanın önemli rol oynadığını belirtmek lazımdır. Üretimin sınırsız yapılması, ister istemez rekabet olayını gündeme getirmiş ve tanıtımın da ötesine giden reklam organizasyonunu, yeni bir endüstri şekline dönüştürmüştür.

Ekonomik piyasalarda, mal ve hizmetlerin ihtiyaçlara yetecek derecede kontrol altına alınması yoluyla, tanıtıma ihtiyaç duyulmıyacağı şeklindeki tezler, geçmişte, alternatif bir görüş olarak ileri sürülmüştü. Ama zaman gösterdi ki, piyasaların sıkı bir şekilde kontrol altına alınması, mal ve hizmetlerin kalitesini düşürüyor ve sonuçta ekonomi; bazı kişi veya grupların kontrolü altına girerek güdümlü hale gelebiliyordu. Dolayısiyle aslolan, tanıtımın yapılmaması değil, tanıtımı asıl mecrasından çıkaran reklam mantalitesinin önce piyasa'ya ve giderek hayata sunduğu baskıcı ve sanal anlayışın önlenmesiydi.

Reklam; temelinde farklı bir yaşama felsefesi ve pratiği olan ekonomik bir çabadır. Ama, her yalın ekonomik çaba gibi, o da hayatın sosyal ve psikolojik yanlarını düşünmeden geliştirilmiştir. Bu yaklaşım tarzı, aslında temelinde materyalist anlayışın bulunduğu bir yaşama tarzının sonucudur ve tek başına eksik ve hatta zararlı gelişmelere imkan sağlamaktadır.

Böyle bir değerlendirmeyi okuyan liberal düşünceli bir ekonomist, belki de gülümseyerek artık bu gibi konuların tarihin derinliklerinde kaldığını söyliyebilir. Fakat; şu gerçeği öncelikle açıklamakta fayda görüyorum: İnsan, tarihi süreç içerisinde temel özelliklerinden hiçbirşey kaybetmemiş olan bir varlıktır. Üstelik, ekonomik sistemlerin ortaya çıkması ve teknolojinin sınırsız gelişmesiyle birlikte, insanın geçmiş dönemlere göre daha huzursuz ve sıkıntılı hale geldiğini herkes kabul edecektir. O halde, birçok ekonomik faaliyet gibi, reklam olayının da sosyo-psikolojik, ahlaki ve insani perspektiften değerlendirilmesine ihtiyaç bulunmaktadır.

Reklam, öncelikle bir mal veya hizmetin veya bir taşınmazın tanıtımını yaparken; varolan özelliklerin ötesine geçme ihtiyacını duymaktadır. Bu hareketin temelinde, reklam edilen mal veya hizmetin, ihtiyaç olduğu kanaati yerleştirilmektedir. Gerçekten bir şeyin ihtiyaç olup olmadığı, onu kullanan insanların kararı ile gerçekleşir. Siz, mal ve hizmetinizi tanıttığınızda, toplum onu bir ihtiyaç olarak duyup duymadığını, o mal veya hizmete talep ile gösterecektir. Dolayısiyle, pazara sürülen mal veya hizmetin, çeşitli söz ve görüntü efektleriyle insanların beğenisine ve kabulüne sunulması, hem ekonomik olmayan bir çaba; hem de insanları sun'i tüketime yönelten ahlakiliğe aykırı bir anlayıştır. Bugün, toplumların birkaç marka arasından birini tercih etmeleri için harcanan imkanlar hesap edilirse, bir ülkenin kalkınmasını etkileyecek bir meblağın ciddi bir değer elde etmeden sarfedildiği görülecektir.

Olayın bu yönü, reklam ile baskıcı bir mantığın toplumlar üzerinde yoğun bir hegemonyasının varlığını ortaya koymaktadır. Buna rağmen, ekonominin "olmazsa olmazı" haline getirilen reklam kampanyaları, sağlıklı ekonomik faaliyetleri de tehdit eden bir sektör haline gelmektedir.

Reklamın ikinci problemi olan "sanal dünya anlayışı", bir önceki ekonomik kaybından daha büyük problemlere yol açmaktadır. Burada, toplum katmanları arasında haksız bir rekabetin varlığı adeta körüklenmekte ve dar gelirli insanların duyguları yıpratılmaktadır. Bir şampuan reklamında, kadın veya erkek için dile getirilen ifadeler; o mamul olmazsa, kadın veya erkek olmanın neredeyse bir kıymeti olmadığı anlayışını dile getirmektedir. Böylece, güzellik temelli reklamlar; kadın ve erkeğin yaşama felsefesini belirleyici bir noktaya ulaşmaktadır ki, bu son derece içi boş ve gerçek olmayan bir düşüncedir. Çünkü, tüm sosyal bilimler; insanın değerinin sosyal, psikolojik ve ahlaki değerler ve tutumlar çerçevesinde oluştuğu görüşündedirler. Kullanılan eşya ile kişinin değerli olduğu anlayışı, medeniyet öncesi insan topluluklarına has bir kanaattir.

Reklam ile lüks gıda tüketimlerinin yaygınlaştıılması, özellikle çocuklar arasında büyük bir arzunun uyanmasına yol açarak; bu tür istekleri karşılayamıyan ailelerin mutluluklarını gölgelemektedir. Çocukların çok duygusal varlıklar olmaları sebebiyle, cazibe uyandıran bu tür reklamların hem izleyicisi ve hem taşıyıcısı olduklarını hepimiz biliyoruz. Bu bakımdan, aile bütçelerinin sınırlı olduğu bir toplumda, çocuk ve gençleri, ailelerin karşılayamıyacakları bir isteğin peşine takmak; aaba hangi toplumsal faydayı ve huzuru sağlıyabilecektir?..

Reklam konularını, özellikle lüks araç, ev, yazlık, giyim ve diğer alanlara yaygınlaştırmak mümkün. Burada, özellikle ifade edilmek istenen düşünce özetle şudur: Bu tür lüks mal ve hizmetleri, imkanı olan insanların almasını da engellemeyi düşünmek ne doğrudur ve ne de mümkündür. Ama, toplumu bir aile olarak kabul ettiğimizde; onun içindeki tutum ve davranışlarımızı, alışkanlıklarımızı diğer insanları da düşünerek belirlemenk durumundayız. "Ben böyle istiyorum" diyerek, toplum içerisinde yaşamak ve dayanışma içinde olmak mümkün değildir. Hele hele, böyle şımarık ve hoyrat eğilimleri, toplumun üzerinde psikolojik bir baskı halinde yaygınlaştırmak hiç doğru değildir. İkinci bir konu ise, insanların elde edemiyeceği imkanları sürekli onların karşısına getirmek, iki türlü olumsuz sonuç doğurabilir: Birincisi, İsteklerin karşılanamamasının getirdiği üzüntü ve hayattan bezme eğilimi. İkincisi ise, her ne pahasına olursa olsun, kendisine sunulan hayatı ve imkanları elde etmek için meşru olmayan yollara sapma durumu. Her iki halde de, toplumsal bir hastalığın yaygınlaşma imkanı sözkonusudur. Reklamın felsefi temelini ve sunun biçimini tartışmak, aynı zamanda insan haklarını korumak açısından önemli bir çaba olacaktır.