Ülkeler için de uzmanlaşmak iyi değil mi? Şirketlerin odaklanması da aynen böyledir. İnsanları ve kaynakları, şirketin rekabet gücünün en yüksek olduğu alana çeker. Şirketler ve ülkeler gibi, şehirler de odaklanmalıdır.

Al Ries'ten hareketle, etkili odaklanmanın onbeş anahtarından yedisini geçen hafta özetlemiştik. Bugün diğer anahtarları tanıyalım. İşte sekizinci madde: Bir şirket için iyi olan, ülke için de iyidir. Bir sanayii yabancı bir ülkeye taşındı mı, yorumcular şikâyete başlar hemen. Oysa, satın aldığımız herşey niçin ülke içinde üretilsin ki? Ülkeler için de uzmanlaşmak iyi değil mi? Şirketlerin odaklanması da aynen böyledir. İnsanları ve kaynakları, şirketin rekabet gücünün en yüksek olduğu alana çeker. Şirketler ve ülkeler gibi, şehirler de odaklanmalıdır. (Bu bağlamda Gaziantep'in öncü bir sanayi şehri olarak öne çıkmaya başladığını görüyoruz. Hem odaklanıyor, hem de odaklandığını dünya âleme duyuruyor.)

Geçen haftaki yedi madde ve bugünkü ilk maddemiz odaklanmanın ne olduğuna dairdi. Odaklanmanın ne olmadığına dair yedi madde ise şunlardır:

1. ODAK, ÜRÜN DEĞİLDİR

914 fotokopi makinası, bugüne kadar herhangi bir Amerikan firmasının imal ettiği en kârlı biricik üründü. Fakat Xerox'un üzerinde odaklandığı şey fotokopi makinası değil, 914 diye anılan makinanın saman kâğıdını kullanabiliyor olmasıydı. Şirketin başarısı buna dayanıyordu. Aynı şekilde, Volvo'nun odağı otomobil değil, "güvenlik" idi. Mercedes'inkiyse "prestij".

2. ODAK, ŞEMSİYE DEĞİLDİR

Bazı şirketler, bütün ürünlerini iliştirebilecekleri tekbiçim bir tema buldukları zaman, bir odak bulduklarını zannederler. Tepe yöneticisi Robert Allen'a göre, "AT&T temelde bir networking (ağ) şirketidir: Zaman-esaslı rekabetçi üstünlük uğruna, insanları, enformasyonu ve hizmetleri biraraya getiririz." Bu ifade AT&T'nin çoğu müşterilerini gülümsetir ve şaşırtır, zira onlar şirketin esas olarak uzun-mesafe telefon hizmeti verdiğini düşünmektedirler.

Unisys bir "enformasyon yönetim" şirketi haline gelebilmek için dünya kadar para harcadı. Ama müşterilerin çoğu için, esasta bir bilgisayar şirketidir. Information management şirketi ne demektir? Bir kütüphane mi?

Unisys de, AT&T de bütün ürünlerini kapsayacak bir şemsiye peşindeydiler. Elbette information management kavramı her şeyi kapsıyor, ama hiçbir anlama da gelmiyor!

3. ODAK HERKESE ÇEKİCİ GELMEZ

Hiçbir ürün veya hizmet herkese cazip görünmez. Her zaman ve her yerde farklı olmak isteyen, çoğunlugun istemediği birşey isteyen insanlar vardır. Giyimde, saç stillerinde, yaşam biçimlerinde, ürünlerde ve hizmetlerde bu böyledir. Herkese çekici gelme girişimi, bir işletmenin yapabileceği en büyük hatadır. İyisi mi kendi zemininizi seçin ve başka herkesi es geçin.

4. ODAK, BULUNMAZ HİNT KUMAŞI DEĞİLDİR

Yirmi binden fazla insan istihdam eden bir şirket uygun bir odak araştırmayı kararlaştırdı. İlk adım olarak, bir düzineden fazla üyesi olan özel bir komite oluşturuldu. Bunlar yeni stratejiyi belirleyip tepe yöneticiye bildirecekti.

Odağı bulmak zor değildir, fakat kalabalıkta kaybolmak kolaydır. Bir komite, tanım gereği, basit bir fikir bulamaz. Ancak karmaşık bir fikir geliştirebilir. Komite ne kadar kalabalıksa, rapor o kadar geç çıkar ve o kadar karmaşık olur. Odak için basit bir fikir peşindeyseniz, karmaşık bir araştırma prosedürünüz olamaz. Etkin bir odaklanma stratejisi için iyi bir yol, iki uygun elemanı bir odaya kapatmak ve soruna çözüm bulmalarını istemektir. İki kişi idealdir: Biri düşünecek, diğeri değerlendirecektir. Ve doğal olarak, düşünme ve değerlendirme rolleri yer değiştirebilecektir.

5. ODAK, ANINDA BAŞARILI OLMAZ

Odağı daraltmak kısa vadede işinizi daraltır. Daha az sayıda insan ürün veya hizmetinizi satın almak ister. Yahut, bazı mal veya hizmetlerden vazgeçmek suretiyle, satışlarınızı düşürmüş olursunuz. Güçlü bir odak hemen hemen hiçbir zaman kısa vadede etkili olmaz.

Ford Motor emniyetli araba yaklaşımını bir yıl denedi, sonra bu anlayışı terketti. "Emniyet araba sattırmıyor!" lafı Detroit'te ağızlara sakız oldu. Volvo da emniyete sahip çıktı, ama Ford gibi ertesi yıl ipin ucunu bırakmadı. Tam otuz yıl iz sürdü. Sabırlı olmak zorundasınız. Nehirdeki savaş gemisini geri çevirmek şipşak olacak iş değildir.

6. ODAK, STRATEJİ DEĞİLDİR

General Motors'un bir stratejisi vardı. Topyekün bir taşımacılık şirketi olmak istiyordular. Hughes Aircraft'ı bu yüzden satın aldılar. Strateji, şirketlerin faaliyetlerine fazla sınırlama getirmez. Mesela, General Motors'da uçan, yuvarlanan, kayan herşey taşımacılık stratejisine uyar.

IBM'in bir bilgisayar stratejisi var. Bilgisayralra alakalı herşey (donanım, yazılım, ağlar, iletişim) IBM'in stratejisine uyar. Lotus gibi bir yazılım şirketinin satın alınması bu yüzdendir. Strateji, bir şirketin pazarın yüzde 100'ünü ele geçirebileceğini varsayar. Bu imkânsız olduğundan, bütün stratejiler başarısızlığa mahkûmdur.

Odak, pazarı değil, onun bir bölümünü ele geçirmek maksadıyla, işin "daraltılması"dır. Güç, büyüklük veya çeşitlilikte değil, pazara "sahip" olabilmekte yatıyor. Bunu odaklanma sağlar ancak.

7. ODAK, EBEDİ DEĞİLDİR

Er veya geç, en güçlü odak bile eskir. Bu yüzden, şirketler kendilerini yeniden odaklandırmayı becerebilmelidir. Fakat, odak gelip geçici bir moda da değildir. Sanayiden sanayiye değişmekle beraber, zaman çerçevesi umumiyetle yıllar değil, onyıllardır. Hızla değişmekte olan yüksek teknolojili sanayilerde odak değişimi elbette daha kısa süreli olarak gerçekleşecektir.

Digital Equipment (DEC), minibilgisayarlara dayalı bir odağa sahipti; bu odak onu dünyanın ikinci büyük bilgisayar şirketi haline getirdi. Fakat piyasa kişisel bilgisayarlara kaydı, DEC hendeği atlamaya yol bulamadı.

IBM'in odağı "mainframes" idi. Bu odak onu dünyanın en güçlü ve en çok hayran olunan şirketi haline getirdi. Fakat sonra pazar bölündü. IBM'in bilgisayar pazarının bölümlere ayrılmasına cevabı, herkese herşeyi sunmak şeklinde oldu. Pek tabiî, şapa oturdu.

Eastman Kodak'ın odağı "fotoğrafçılık" idi. Bu alanda dünyanın bir numarası oldu. Fakat pazar bugün elektronikleşiyor ve Kodak hendeği atlamaya yol bulmak zorunda.

Sizin şirketinizden ne haber? Yoksa hâlâ annenizin stratejileriyle mi idare ediyorsunuz? Gelecek, bugün güçlü bir odak geliştirenlerin mülkü olacaktır.

Odaklanın. Şirketinizin, şehrinizin, ülkenizin geleceği odağınıza bağlı.

MUSTAFA ÖZEL

Künye

Temsilcilikler

Abone Formu

Mesaj Formu