Amaç, sadece bir ürün veya hizmeti satmak değil, şirketin geleceğini bulmak olmalı. Umumi geleceği değil, ihtimamları altındaki şirketin özgül (kendine has) geleceğini. Bu noktada pazarlama devreye girer.

Şirket yönetiminin birinci derecedeki işi sadece bir ürün veya hizmeti satmak değil, şirketin geleceğini bulmaktır. Umumi geleceği değil, ihtimamları altındaki şirketin özgül (kendine has) geleceğini. Pazarlamanın devreye girdiği nokta burasıdır. Peter Drucker yıllar önce "Her ticarî işletmenin iki, sadece iki, temel işlevi vardır" demişti: "Pazarlama ve yenilik yapma." Bu anlayışın birçok şirketin yönetim kuruluna ulaşması elli yıl aldı.

Birinci Dünya Savaşı sonrası yılların ilgi odağı imalat, II. Dünya Savaşı sonrası yıllarınki finansman idi. Bugün sıra pazarlamadadır. İşte size birkaç isim: Bill Gates (Microsoft), Bert Roberts (MCI), Ross Perot (Perot Systems), Sam Walton (Wal-Mart), Fred Turner (McDonald's), Michael Eisner (Walt Disney), John Smale (Procter and Gamble), Robert Goizueta (Coca-Cola), Andrew Grove (Intel) ve Roger Smith (General Motors). Nedir bunların ortak yanı? Geçen yirmi yılın en ünlü tepe yöneticileri olmaları hiç şüphesiz. Evet ama, Advertising Age dergisine göre, bunlar aynı zamanda 1985-1995 yılları arasında "Yılın Pazarlamacıları" seçilen kişilerdir. Dergi, günümüzün tepe yöneticisinin (chief executive) aynı zamanda ana pazarlama yöneticisi (chief marketing executive) olduğunu belirtiyor. HP'nin kurucusu David Packard, pazarlamanın pazarlama departmanına bırakılamayacak kadar önemli bir iş olduğunu belirtiyor. IBM'in tepe yöneticisi Lou Gerstner ise, Bill Gates ve şirketi için şunları söylüyor: Yazılım alanındaki en büyük rakibimiz teknik bakımdan çok iyi bir şirket değildir. Fakat hayatta gördüğüm en iyi pazarlama şirketidir. Son söz: Yönetici, bilanço ve kâr/zarar cetvellerini okumasını bilen pazarlamacıya verilen addır.

Güneş güçlü bir enerji kaynağıdır. Her saat milyarlarca kilovat enerjiyle yeryüzünü yıkamaktadır. Fakat başınızda bir şapkayla saatlerce dışarıda dolaşabilirsiniz. Size fazla yan etkisi olmaz. Lazer ise zayıf bir enerji kaynağıdır. Birkaç vatlık bir enerjiyi alır ve homojen bir ışık akımında odaklandırır. Fakat bir lazerle mücevherde delik açabilir veya kanser tümörünü çıkarabilirsiniz.

Bir şirketi odaklandırdığınız zaman da aynı etkiyi meydana getirirsiniz. Bir pazara hükmetmek için güçlü, lazer gibi bir yetenek yaratırsınız. Bir şirket odaktan kayınca, gücünü kaybeder. Enerjisini çok sayıda ürüne ve çok sayıda pazara yayan bir güneş haline gelir.

Büyümekte olan bir pazarda, ürünleri çeşitlendirip daha çok sayıda müşteriye hitap etmek mi akıllıcadır, yoksa herkes için bir tek şeyi en iyi yapmaya çalışıp müşteri çekmek mi? R. Moss Kanter, buna cevap ararken, şirketlerin değişimle başa çıkıp başarılı olabilmeleri için 4F stratejisini izlemeleri gerektiğini söylüyor: Focused (odaklanmış), fast (hızlı, atak), friendly (dostça davranan), flexible (esnek). Michael Porter ise, sektördeki diğer şirketleri altetmeye yönelik üç jenerik strateji vardır diyor: Topyekün maliyet liderliği, farklılaşma, odaklanma. Maliyetleri düşürmenin yolu ölçeği büyütmekten geçiyor. Ürün farklılaştırması, ürünü mevcut fiyat rekabetine karşı bir tür koruma altına alıyor. Segmentasyon veya ürün konumlandırması (positioning) diye tanımlanan odaklanma ise, kaynakları en güçlü noktaya teksif etmek suretiyle rekabette öne geçmeye yarıyor.

Odaklan ve kazan!

Odaklanma veya uzmanlaşma stratejisi pazarın sadece bir kesimine konsantre olmak suretiyle kendine uygun bir kovuk (niş) temin ederek rekabetçi konuma yükselmeyi amaçlar. Mesela belirli bir grup tüketici üzerinde veya sınırlı bir coğrafî alanda veya ürünün belirli kullanımları üzerinde kendini sınırlamak gibi. Bu anlamda odaklanma, Porter'ın diğer iki stratejisini bütünleyebilir veya onları kullanabilir. Odaklanma yoluyla rekabet gücü kazanmak, ya hizmet sunulan kesimde maliyet liderliğine ulaşmak veya farklılaşarak hedef kesimin ihtiyaçlarını daha etkili biçimde karşılamak suretiyle olabilir. Üç stratejiyi karşılaştıracak olursak:

Topyekün Maliyet liderliği

MUSTAFA ÖZEL

Künye

Temsilcilikler

AboneFormu

MesajFormu