"Kırmızı mı, mavi mi? Rock mı, caz mı? Komedi mi, dram mı? Söylemenize gerek yok çünkü biz cevabınızı biliyoruz'' yazısı geliyor ekrana nöropazarlama şirketi ThinkNeuro''nun internet sitesinde. Nöropazarlama nörolojik araştırmalarda elde edilen verilerin pazarlama disiplinine aktarılması anlamına geliyor. Nöropazarlama bir başka deyişle duygusal pazarlama gişe rekorları kıran Avatar filminin çekimi esnasında kullanılmış ilk olarak.
Tüketicinin iki önemli özelliği olduğu vurgulanır; irrasyonellik ve sabırsızlık. Tüketici davranışını açıklamak için, hem bilinç, hem de bilinçaltını izlemek gerekiyor. İnsan beyninin duygusal kısmı rasyonel kısmından çok daha önce harekete geçiyor.
Hitchcock, filmlerinde iki farklı senaryo dikkati çeker. "Mavi" senaryo bilinç düzeyine hitap eden; banyoda bıçaklanma, sessiz takip gibi öğelerden; "yeşil" senaryo ise gerilimi sürekli diri tutan, müzik ve çeşitli görsel-işitsel imgelerden oluşur.
Nöropazarlama, pazarlamanın odağındaki insan beyninin nasıl çalıştığını ve nasıl karar verdiğini nörobilim ölçümleme teknikleriyle inceleyen ve analiz eden disiplinler arası bir alan. Tüketicilerin duyguları analiz edilerek hangi markayı, ürünü, rengi, kokuyu, müziği neden tercih ettiği tespit ediliyor. Saniyede 128 veri ölçebilen elektrotların saptadığı beyin dalgaları deşifre edilerek duygusal koda ulaşılıyor. İnsan davranışlarının yüzde seksen beşini duygular oluşturuyor. Nitekim şirket 1000''den fazla deneğin beyin dalgalarını ölçerek bunların ne manaya geldiğine dair bir program hazırlamış. 200''ün üzerinde reklam için uygulanan bu program sayesinde bilinçdışı duygusal ilgi endeksi oluşturulmuş. Yani Türk halkının duygusal kodu tespit edilmiş. Böylece reklamın hangi sahnelerinin ilgi azalttığı hangisinin artıracağı yayınlanmadan ölçülebiliyor.
Bilim kurgu filmlerinden aşina olduğumuz alıcıların benzeri takılıyor deneklere, izlerken verdikleri tepkilerde üç ana nokta belirleniyor: dikkat eğrisi, duygusal etki, duygusal zorlanma. İnsan davranışını etkileyen en önemli unsur duygusal etki; duygusal zorlanma stres seviyesi demek.
Araştırma neticelerine göre, samimi içten bir sarılma seyircinin dikkat seviyesini yükseltiyor. Silah, bıçak, saldırı gibi izleyende korku algısı yaratan sahnelerde duygusal ilgi artıyor. Mezarlık sahnesinde dikkat ve ilgi yükseliyor, mahkeme sahnelerinde ise olumsuz duygular tetikleniyor. Seyirci mezarlık sahnelerini hiç ölmeyecekmiş gibi dışardan bir göz olarak izlerken; mahkeme sahnelerinde hayatlarının bir bölümünde devlet otoritesiyle karşılaştıkları ya da karşılaşma ihtimalleri yüksek olduğu için olumsuz duyguları tetikleniyor.
Muhteşem Yüzyıl''da Hürrem dikkat eğrisini yükseltirken duygusal etkisi düşük. Kanuni ekranda gözüktüğünde ise duygusal etki sert bir şekilde yükseliyor. İlmek Firuze''nin boynuna geçirilinceye kadar dikkat seviyesi yükseliyor, ayağının altındaki sehpa çekildiğinde ise hem dikkat hem duygusal etki düşüşe geçiyor, Firuze''nin ölmeyeceğini bilmenin etkisi devreye giriyor. Yapımcının Mehter marşıyla geldi ama Hürrem sayesinde İzmir marşıyla gidecek dediği; oyuncunun ne zaman öleceğimi biliyorum beyanları, seyircinin geçmiş tecrübelerinden bir süre daha Hürrem Firuze gerilimini köpürteceğine olan inançtan dolayı. Ölçümlenen diziler içinde geçen yıl Adını Feriha Koydum''un stres seviyesi en yüksek çıkmıştı. İki oyuncusunun peş peşe gerçek hayatta kansere yakalanması, Zehra''nın inandırıcı olmayan bir gerekçeyle köye yollanması, seyircinin gerçekle kurgu arasında geçişken bir algıya sahip olması stres seviyesini yükselten sebeplerdi.
Yanlış bir strateji sonucu, final kararı verdikten sonra başrol oyuncularının başka dizilerle anlaşmış olmasına aldırmadan devam kararı veren yapımcı, nöropazarlama sonuçlarına itimat etseydi ekranda tutunmak için bu kadar dalgalı bir seyir izlemeyecekti dizi. Dizinin dikkat eğrisi Feriha ekranda gözüktüğünde yükseliyor, Emir gözüktüğünde ise düşüyordu. Diziye adını veren karakterin yokluğu diziyi çökertmeye yeterdi. İsmine önce Emir''in Yolu ilave edildi, sözde acı çeken Emir''den bir kahraman yaratılmaya çalışıldı. Baklava etkisiyle soyunan erkek oyuncular kervanına katıldı, intihar ediyormuşçasına kurtarıcı rolüne büründü. Feriha''nın boşluğu köyden gelen süt kardeşle doldurulmaya çalışıldı ama nafile. Seyirci ne olacak merakının cevabını aldıktan sonra hızla ayrıldı ekran önünden. İnandırıcı olmayan yeni aşklar rafa kaldırıldı, intikam öyküsüne çevrildi hızla. Adını Feriha Koydum ismi tarihe gömüldü, Emir''in Yolu birinci bölümden başladı. Bütün bu deneme yanılma yerine nöropazarlamanın dikkat eğrisi ciddiye alınsaydı, reytinge mağlup oldu oluyor haberlerine maruz kalmayacaktı dizi. Seyirciyi, araştırmaları ciddiye almamanın bedeli er geç ödeniyor dizi dünyasında.
