‘Yahoo!’nun Türkiye satış temsilcisi ETM’nin müdürü Taner Ertunç’la net reklamcılığını konuştuk

Reklam ajansların işi

'Yahoo!'nun Türkiye'deki reklam çalışmaları ne zaman başladı?

1999'un Nisan ayında 'Yahoo!' ile anlaşma yaptık. 1999'un son aylarına kadar elemanlarımızın eğitimleri sürdü. 1999'un sonuna kadar herhangi bir reklam satışı yoktu. Internet de yeni bir kavram olduğu için henüz yerleşmiş durumda değildi. İlk reklamlarımız 2000'in başında yayınlandı.

Kaç kişilik bir ekiple çalışıyorsunuz?

Şu anda 5 kişilik bir ekiple çalışıyoruz.

Türkiye'den 'Yahoo!'ya verilen reklamlar hangi sektörde yoğunlaşıyor?

İlk yıl klasik medyaya reklamverenlerin denemeleri şeklinde geçti. Klasik medyada reklamverenlerden çok da farklı değildi, reklam verenler. Geçtiğimiz yıl, ISP (Internet Servis Sağlayıcıları) büyük oranda reklam verdiler. Yurtdışında alıştığımız anlamda, dot.com şirketleri reklam verdi diyemeyeceğim.

Türkiye, internet reklamcılığında istenilen seviyede mi?

Değil tabii ki. Her konuda olduğu gibi, gelişmeleri bir miktar geriden izliyoruz. İleride daha iyi olacaktır diye düşünüyorum. Bu yıl Türkiye'de internete verilecek reklam tutarının 75 ile 100 milyon dolar olması bekleniyor.

Bu bir araştırma şirketinin verileri mi?

Reklam alanların yaptıkları tahminler. Ben o kadar da büyüme yaşanacağını zannetmiyorum. Geçtiğimiz yıl 5-10 milyon dolarlık reklam harcaması yapıldığı tahmin ediliyordu. Yüzde 100 büyüme beklenebilir, ama 75 milyon dolara çıkması mümkün değil.

Reklam alımında hangi kriterler esas alınıyor? Örneğin CPM gibi kavramlar sözkonusu. 'Yahoo!'da durum nasıl?

'Yahoo!'da fiyatlardırmalar CPM (Cost Per Millenium/Bin defa gösterimin maliyeti) bazında. Diğer reklam alan kuruluşlarda da CPM'in esas alındığını görüyoruz. Bu da doğru bir yaklaşım.

Tıklamaya göre de fiyatlandırılabiliyor.

Tıklama bence çok doğru bir yaklaşım değil. Internet reklamcılığında, her şey tıklama demek değil. Sonuçta bir marka bilinirliği yaratıyorsunuz.

Internet reklamcılığının diğer medyalara göre avantajları neler?

Internette reklamları, dilediğiniz meslek, yaş, cinsiyet ve ilgi alanları gibi gruplara yönlendirebiliyorsunuz. Örneğin, bir finans sitesi reklamının, sadece finansla ilgilenenlere veya sadece Türkiye'den girenlere gösterilmesini isteyebiliyorsunuz. Bu yönleriyle hedef kitleye doğrudan ulaştığını ve daha etkili olduğunu söylemek mümkün.

Reklamlarda ölçümleme nasıl yapılıyor?

'Yahoo!, Ernst and Young tarafından denetleniyor. Şu anda Türkiye'deki siteler denetlenmiyorlar, kendi verileri esas alınıyor. Verilerden reklam verene, reklamının kaç kere ve nerelerde gösterildiğini, hangi gruptakilere gösterildiğini ve kaç kere tıklandığını raporlayabiliyoruz.

Ölçümlemelerde kullanılan bazı terimler var. Hit, visitor gibi... Bu terimler çoğu zaman birbirine karıştırılıyor. Son zamanlarda bazı siteler hit yalanları ortaya atıyorlar. Hit ve visitor nedir buna biraz açıklık getirelim.

Hit, gösterilen sayfanın içindeki öğelerin toplamıdır. Yani sayfada 5 tane resim varsa bu 5 hit sayılıyor. Bir de sayfanın kendisini eklediğimizde, 6 hit ediyor. Her sayfada da kullanılan öğe sayısı farklı tabii. Bu nedenle de hit doğru bir ölçümleme yöntemi değil. Visitor ise ziyaretçi sayısı.

Visitorda da yanılgı mümkün değil mi? Dial up bağlananların, her girişte farklı bir IP numarası kullandığını ve bir çok şirkette tek bir bağlantının IP Sharer ile birden çok bilgisayarda birden kullanıldığını düşünürsek visitorun da pek güvenilir olmadığı söylenebilir.

Tabii ki pek güvenilir değil. Zaten ziyaretçi sayısını ölçebilecek yöntemlerde dahi firmalar anlaşma sağlamış değil. 'Cookie'ler kullanılarak belki bazı şöyleri ölçebilirsiniz. Ama ziyaretçinin bilgisayarı cookie kullanmaya izin vermiyor olabilir. Ya da kişi bilgisayarındaki cookieyi sildikten sonra tekrar girerek, sistemi yanıltabilir.

'Yahoo!' page view kullanıyor değil mi?

Biz page view (sayfa gösterim) sayısını kullanıyoruz. Aralık 2000 itibariyle Türkiye'de 'Yahoo!' olarak 85 milyon sayfa gösterdik. Page view bizim için daha önemli bir veri. Bu bizim için 85 milyonluk reklam satılabilir alan demek.

Her sayfayı bir reklam olarak hesap edersek öyle tabii...

Fakat şunu da bilmek lazım. Bunun aşağı yukarı yarısı, reklam alınmayan sayfalar. Demek ki Türkiye'den reklamverenlerin kullanabileceği, 35-40 milyon sayfa gösterilebiliyor.

'Cookie'lerin kullanımında bazı ihtilaflar var. Mesela, 'cookie'lerle internet kullanıcılarının özel bilgileri ve demografik özellikleri ve internetteki davranışlarını izleme, raporlama ve tespit etmenin etik kurallarla bağdaşmadığı düşünüyor.

Bunların bir kısmına katılmak mümkün. İşin tam etiği oturmadan profilleme zaten pek yapılmıyor. 'Yahoo!'da kişinin üye olurken kendi verdiği bilgiler esas alınarak, demografik yapı çıkarılıyor. 'Cookie'ler sadece kayıtlı kişinin, 'Yahoo!'ya giriş çıkışlarını izlemek, şifrelerini tekrar tekrar girmemelerini sağlamak için kullanılıyor.

'Yahoo!'nun Türkiyeli ziyaretçisi ne kadar?

Sayfaya odaklandığımız için ziyaretçi sayısını tam bilmek mümkün değil. Ancak Türkiyeli kullanıcı sayısını verebilirim. Aralık itibarıyle, Türkiye'de 1 milyon 200 bin kişi 'Yahoo!'ya kayıtlı.

'Yahoo!'nun Avrupa, Asya ve Amerika'da çeşitli ülkelerde lokal yapılanmaları ile birlikte çeşitli dillerde ziyaret etme seçenekleri var. Bu dillerin içine Türkçe'nin girmesi çok uzak bir ihtimal mi?

Çok uzak değil. Ama yakın da değil. Sonuçta bu biraz pazarla da ilgili bir konu. Ülkede internet kullanıcı sayısı ne durumdadır, internet reklamcılığı ne kadar gelişmiştir. Pekçok faktöre bağlı olarak bu çalışma öne alınabilir.

Yatırım da gerektiriyor tabii.

Ama şu da var. 'Yahoo!'nun şu an 24 ülkede lokal yapılanması var. Türkiye niye 25. olmasın. Mutlaka günün birinde Türkçe içerikli bir 'Yahoo!' da olacaktır. Tabii bu internet kullanıcı sayısı ve o ülkedeki internetin durumuyla yakından ilgili.

'dot.com'larda bir çöküş sözkonusu. Birçok internet sitesi kapanıyor. Bir gecede 4-5 tane birden portal açanlar, sapır sapır dökülüyorlar ve elemanları kapı önüne koyuyorlar. Kendilerini de, 'yurtdışındaki trendlere uyuyoruz!' diye savunuyorlar. 'dot.com'ların geleceğini nasıl görüyorsunuz?

Şunu gözardı etmemek lazım. Risk sermayesinde de bu böyle. 100 tane projeye risk sermayedarları para yatırırlar, ama bunlardan bir tanesi 'Yahoo!' olur!

Ama benim grubumun da bir portalı olsun diye site açmak ve plansız davranmanın faturasını çalışanlar ödüyor. Girişimcilik güzel bir şey, ama biraz da ayakları yere basan projeler üzerinde durmak gerekmiyor mu?

Bahsettiğiniz örnekler gibi kapatılan birçok site olacaktır. dot.com firmaları bir gecede üç tane beş tane açılabilen firmalar. Bunların da yüz tanede bir tanesi ayakta kalacaktır.