Birçok mal veya hizmeti olan çeşitlenmiş bir şirket çabucak düşmanını gözden kaçırır. O kadar düşmanı vardır ki, herhangi birine göz kulak olamaz. Bunun içindir ki bu tür şirketler görünmeyen düşmanların sürpriz saldırılarına hedef olurlar.

Bunca aşinalıktan sonra, artık Ali Reis dememiz gereken ünlü işletme bilimci Al Ries, "uzun vadeli şirket odaklanması için onbeş ilke veya anahtarın yararlı olacağını keşfettim" diyor. Bunların yedisini bu hafta özetliyorum; diğer sekizini gelecek hafta sunacağım.

1. ODAKLAR BASİTTİR

Charles Kettering, General Motors'un araştırma laboratuvarını yönetirken, odasının duvarında şu tabela asılıydı: BU PROBLEM ÇÖZÜLDÜĞÜ ZAMAN BASİT OLACAKTIR. İyi bir şirket odağını belirlerken hiçbir şey kendinize şu soruyu sormanız kadar yararlı olamaz: "Önerilen odak basit mi?" Odağın müşteri kafasında yer etmesi gerektiğinden, karmaşık, havalı, süslü, anlaşılması zor olmamalıdır. Basit kelimelerle ifade edilen basit bir fikir olmalı ve müşterileriniz, çalışanlarınız ve medya tarafından kolayca anlaşılabilmelidir. Otomobil fabrikasını andıran karmaşık stratejik sistemlerden odak çıkarmak mümkün değildir. Otomobil imal etmiyor, insanların kafalarında bir algı meydana getirmek istiyorsunuz. Algı tuğla ve harçla değil, kelimelerle sağlanır. Basit kelimelerle: Güvenli, çekici, derhal.. gibi. Çoğu şirketlerin ihtiyacı olan şey daha fazla sayıda fikir değil, ilk bakışta pek de yaratıcı gözükmeyebilen basit bir odaktır. Çoğu şirketlerde eksik olan şey fikirler değil, yargıdır. İyi fikirler heryerde var. Görece az olan, iyi verilmiş yargılardır. İyi odak basittir, fakat iyi odağı farketmek hiç te basit değildir.

2. ODAK HATIRLANABİLİR OLMALIDIR

Kendinizi veya şirketinizi başarılı kılmak sizin değil, müşterilerinizin elindedir. Odağın müşterinin kafasında yer edebilmesi için, hatırlanabilir olması gerekir. Eğer müşterileriniz ne iş yaptığınızı hatırlayamıyorsa, o işi yapıyor olmanız neye yarar?

Ne hatırlanır, ne hatırlanmaz? Hatırlanabilir bir fikrin en önemli bileşenlerinden biri, emsalsizliktir. Kendiniz hakkında söylemekte olduğunuz şey, diğer şirketlerin söylediğinden farklı olmalıdır. Volvo, "emniyetli" arabalar imal ettiklerini söylediği zaman, aynı şeyi başkası söylemiyordu. Şimdi herkes emniyetli araba imal ettiğini söylüyor ama, hatırlanabilir bir emniyet odağı olan tek şirket Volvo'dur.

Hatırlanabilir odağın şok edici bir ögesi bulunmalıdır. Beklenmedik veya olumsuz bir kelime kullanmakla, ilgi çekebilirsiniz. James Carville sadece "Ekonomidir bu," deseydi, medyanın ilgisini çekmeyecekti; ama "Ekonomidir bu, aptal!" dedi mi, herkesin bakışlarını kendine çekiyor. Odak bir milli marş, bayrak veya savaş narası misali hatırlanabilir olmalıdır.

3. ODAK GÜÇLÜDÜR

Bir kavram ne kadar tekrar edilirse, o kadar güçlü hale gelir. Şirketiniz için bir odak tesis etmekle, bu odağın tekrar tekrar dile getirildiği bir ortam meydana getirmiş olursunuz. Bu süreçte odak gücünü arttırır. Aynı şey halka malolmak hususunda da geçerlidir. Bir fikir yeterli medya ilgisi çekerse, kendi "vazgeçilmezliğini" yaratmış olur. Bazı yöneticiler gücü büyüklükle karıştırıyorlar. Büyük bir şirket küçük olanından daha mı güçlüdür? Her zaman değil. İleri ölçüde odaklanmış bir şirket, kendisinden büyük ama daha az odaklanmış bir şirketten daha güçlüdür.

Odağı güçlü şirketler doğru elemanları kendilerine çekmek suretiyle güçlerini daha da arttırırlar. Odaksız şirket için bunun tam tersi doğrudur. Yazılım rüyalarını canlı tutmak için, IBM 3.5 milyar $ ödeyerek Lotus Development Corp.'u satın aldı. Siz bir yazılım uzmanı olsanız, IBM/Lotus'da mı, yoksa Microsoft'ta mı çalışmak istersiniz? En iyi uzmanlar, en iyi şirketteki en iyi uzmanlarla çalışmak ister. Microsoft bu bakımdan sanayiideki en iyi ve parlak beyinleri kendine çekebildi.

4. ODAKLAR DEVRİMCİDİR

Şirketiniz için bir odak geliştirmeyi düşünüyorsanız, muazzam dirençle karşılaşacağınızı akılda tutmanız gerekiyor. Odak, iş arkadaşlarınıza satmakta zorlanacağınız basit, anlaşılması kolay bir kavramdır. Alışılagelen düşünme biçimine ister istemez ters düşecektir.

Yöneticilere büyümeyi hedef almaları, ürün hatlarını genişletmeleri, yeni alanlara girmeleri, sinerjinin avantajlarından yararlanmaları öğretilir. Konvansiyonel düşünce tamamen büyümeye ayarlıdır. Büyük daha iyidir. Büyümenin zararı yoktur! Bu genişlemeci teorilerin çoğu zaman işe yaramaması benimsenmelerini engellemiyor. İşe yaraması gerektiğine inandığınız birşey fos çıktı mı, suçu uygulamaya yüklersiniz, olur biter. Eğer büyümenin iyi ve gerekli olduğuna inanıyorsanız, şirketi odaklandıracak her türlü girişime karşı çıkarsınız. Hakikat şu ki, odaklanma belirli bir alanın dışındaki büyümeyi sınırlar. Omlet yapmak için birkaç yumurta kırarsınız; odaklanmak için de birkaç GKYU kırmak zorundasınız (GKYU: Genel Kabulgörmüş Yönetim Uygulaması). Devrimci ruha sahip olmadan şirketinizi odaklandıramazsınız.

5. ODAKLANMANIN DÜŞMANA İHTİYACI VARDIR

Birçok yöne doğru sınırsız büyüme, şirketi uzun-vadeli başarısının temel unsurlarından birinden mahrum eder: Uygun bir düşmandan. İş hayatı rekabet demektir. Şirketinizin satmakta olduğu bir mal veya hizmet, başkası tarafından satılmayan bir mal veya hizmettir. Kârlı kalmak için yeterli değildir bu. Gerçekten başarılı olmanız için, diğerleri (size göre) başarısız olmalıdır.

Birçok mal veya hizmeti olan çeşitlenmiş bir şirket çabucak düşmanını gözden kaçırır. O kadar düşmanı vardır ki, herhangi birine göz kulak olamaz. Bunun içindir ki bu tür şirketler görünmeyen düşmanların sürpriz saldırılarına hedef olurlar.

6. ODAK, ŞİRKETİN GELECEĞİDİR

Demiştik ki, şirket liderinin esas işi şirketi yönetmek değil, geleceğini bulmaktır. Genel anlamda geleceği değil, ihtimamı altındaki şirketin özgül geleceğini. Odaklanma, geleceğin nerede yattığına dair bir öngörüde bulunduğu ve sonra o geleceği ete kemiğe büründürmek için özgül adımlar attırdığı için şirketin geleceğidir.

Volvo odak olarak "emniyet"i seçtiği zaman, sadece otomobil sanayiinin nereye doğru gitmekte olduğunu öngörmekle kalmıyor, aynı zamanda kendi eylemleriye o geleceği mümkün kılıyordu. Bugün sadece Volvo değil, bütün otomotiv sanayii emniyete odaklanmış bulunuyor. (Takipçiler olmadan, lider olmaz!)

7. ODAK, İÇTEN OLDUĞU KADAR DIŞTANDIR

Odaklandığınız zaman, hangi elemanları istihdam etmek, hangi araştırmaları yapmak ve hangi ürünleri piyasaya sürmek gerektiğini bilirsiniz. Bilginin hızla genişlemekte olduğu bir dünyada, odaklanma araştırma ve geliştirme alanında özel surette işinize yarayabilir. Hiçbir şirket birçok değişik alanda teknik gelişmelerin zirvesinde durmayı ümit edemez. Dışsal (haricî) odaklanma şirketin içsel (dahilî) araştırma/geliştirme çalışmalarına olduğu kadar yönetim ve pazarlama çalışmalarına da yardımcı olabilir. Odaklanmamış şirketlerse şubeleri arasında denge kurmaya çalışırlar.

Texas Instruments entegre devreyi 1958 yılında icat etti, fakat o günden bu yana çoğunlukla hayalkırıklığı yaşadı. Yariiletkenler üzerinde odaklanmak yerine, çip alanındaki üstünlüğünü birçok alanda kullanma sevdasına düştü: Elektronik eşya, kişisel bilgisayar, dizüstü bilgisayar, mini bilgisayar ve yazılım. Çabalarının çoğu sonuç vermedi. Digital saat fiyasko oldu. Minibilgisayar işi tutmadı. Ev bilgisayarı 600 milyon $ zararla kapandı. Şirketi bugün hâlâ sürüklemekte olan şey, yine çip işi ve şirketin yarıiletken patentlerinin sağladığı yılda 700 milyon dolarlık patent haklarıdır.

Texas'ı odaklanmayı seçen bir şirketle, Intel ile karşılaştırın, farkı yakalarsınız. Miniişlemciler üzerinde odaklanan Intel son on yılda her yıl ortalama yüzde 20 büyüdü, Texas ise ortalama yüzde 5. Son on yılda Intel'in satışları 45 milyar $, net geliri 8 milyar $; Texas'ın satışları 68 milyar $, fakat net geliri 2 milyar doların altında gerçekleşti. Odaklanmış bir şirket en iyi elemanlarını ve kaynaklarının büyük bölümünü şirketin geleceğini temsil eden mal veya hizmetlere ayırır. Odaklanmak, dünün ürünlerinden yarının ürünlerine geçmek demektir.

MUSTAFA ÖZEL

Künye

Temsilcilikler

Abone Formu

Mesaj Formu