Yenilik, marka ve mesaj

Saat sanayiinde "değer göçü" yaşanmaya başladı. Citizen, Timex, Seiko ve Casio, piyasayı kasıp kavurmaya başladılar. İsviçre saat sanayiinde istihdam 90 binden 30 bine düştü, kârların büyük bölümü eridi.

Kârsız bölgeye uğramak, bütün sanayilerin kaderi. İsviçre saat sanayiini düşünün. Birkaç yüzyıldır sürekli kâr eden, rakip tanımayan bu sektör, 1980'lere doğru ciddi bir bunalıma girdi. Saat sanayiinde tam anlamıyla bir "değer göçü" yaşanmaya başladı.

Değerin büyük kısmı, İsviçrelilerin geleneksel iş tasarımlarından, Japonların yenilikçi tasarımlarına kaydı. Citizen, Timex, Seiko ve Casio, piyasayı kasıp kavurmaya başladılar. İsviçre saat sanayiinde istihdam 90 binden 30 bine düştü, kârların büyük bölümü eridi.

Yönetici ve akademisyenlerin çoğu bu gelişmeyi Japon teknolojisine bağlamaya eğilimliydiler. Nicholas Hayek ise farklı düşünüyordu: Sorun teknolojide değil, İsviçreli yöneticilerin kafalarındaydı. Yenilik istemiyor, sadece daha verimli olmak istiyorlardı! Hayek'in avantajı, sektörün dışından gelmesiydi. Ayrıntılara boğulmak yerine, sektörü yenibaştan inşa etmeyi aklına koydu.

Sektörü gençler belirledi

Hayek, insanların saate bakışlarını değiştirmedikçe, teknoloji öncüsü Japonlarla başa çıkamayacağını çok iyi biliyordu. Önce ucuz Japon saatleriyle yarışabileceği alt müşteri kitlesini belirledi: Nike ayakkabı, Benetton süveter, Gap tişört giyen, Bruce Springsteen dinleyen 18-30 yaş arası gençler. Her saat ile bir mesaj iletmek, bir duyguyu yakalamak, eğlence, stil ve rahatlık hissi vermek istiyordu.

Chevrolet'den Cadillac'a

Hayek'in ürün piramidinin esin kaynağı, 1920'lerde General Motors'da ünlü yönetici Alfred Sloan'ın uyguladığı yöntemdi.

Sloan, farklı gelir gruplarına hitap edebilmek için, en altta Chevrolet'den en tepede Cadillac'a uzanan bir ürün hiyerarşisi kurmuştu. Hayek de en altta 100 İsviçre Frangından, ortada 1000 franga, tepedeyse neredeyse 1 milyon franga kadar uzanan bir piramit geliştirdi.

Yelpazede boşluk olmamalıydı. Herhangi bir boşluk, piramidin en tepesindeki kâr bölgesini tehlikeye sokârdı!

General Motors'un 1960'larda Alman ve Japonların otomobil piyasasına girmelerinden sonraki en büyük hatası, ürün yelpazesinde boşluk bırakmasıydı. Örneğin Chevrolet'nin altında veya Cadillac'ın üstünde yeni modeler geliştirmedi. Almanlarla Japonlar da bu boşluklardan içeri kolayca sızıverdiler.

Bu tuzağa yakalanmak istemeyen Hayek, başına getirildiği SMH şirketinde SWATCH'ı en alttaki ucuz pazarı koruyan tampon marka haline getirdi. En üstteki A sınıfında Blancpain, Omega, Longines ve Rado gibi pahalı markalar yer alacaktı.

Ortadaki B sınıfının gözdeleri ise Tissot, Certina ve Calvin Clein gibi markalar olacaktı. (Blancpain ve Calvin Klein, satınalma veya lisans yoluyla ürün yelpazesine sonradan sokulan markalardır.)

Gençlere ucuz ve çok sayıda saat satmakla işe koyulmanın beklenen yararı şuydu: Henüz fazla gelirleri olmadığından pahalı saatleri satın alamazlardı.

Eğer bu çağlarında markaya bağımlı hale getirilebilirlerse, para kazanmaya başladıkça, piramidin üst basmaklarındaki saatlere geçebilirlerdi. Orta ve üst kademe saatlerde satışları beklenenin üzerinde gerçekleştiği halde, Hayek alt basamağı terketmedi. Çünkü bu basamağı korumakla, "ucuz piyasanın en son parçasını da kaparak rakiplerinizi bloke edersiniz ve onların piyasanın en üst kesiminde oluşan yüksek kâr bölgesine uzanmalarını baştan engellersiniz."

Her saatin mesajı farklı

Hayek'in her markası farklıydı. Gençler, tıpkı kravat veya kol düğmesi kullanır gibi, her swatch saatten birkaç tane satın alıyor, yerine göre kullanıyorlardı. Her saatin mesajı farklıydı.

Örneğin, Hayek gelmeden önce, Omega'nın satışlarını arttırmak için fiyatları düşürülmüş, fakat fiyat düştükçe müşteriler daha da azalmıştı. Bir yandan piyasaya en ucuz İsviçre saatini süren Hayek, Omega'nın itibarını düzeltmek için tasarımını basitleştirdi ve fiyatını arttırdı. "Omega'ya mesajını geri verdik ve başarılı olduk!"

Hayek stratejisinde tanıtımın önemi çok büyüktü. Tanıtım felsefesinin özü, en ucuz yolla en fazla sayıda müşteriye ulaşmaktı. Tam 152.5 metre boyunda bir saat yaparak üzerine "Swatch, İsviçre Malı, 60 DM" yazdılar ve Frankfurt'un en yüksek gökdeleni olan Commerzbank merkez binasına astılar. "Bu kadar ucuz bir saati ülkenin en seçkin bankasının merkezine asarak tüm toplumu kışkırttık. İki hafta sonra bütün Almanya Swatch'ın ne olduğunu biliyordu." Aynı saatten biri de Tokyo'nun ünlü Ginza semtine asıldı. Müşteriler yeni saat için kuyruğa giriyor, renk, kompozisyon ve stilde daha fazla seçenek istiyorlardı. Tam bir Swatchmania doğmuştu. Hiçbir stil diğerine benzemediği için, saatler üçer beşer alınıp biriktiriliyordu. Otuz swatch saati olanlar bile vardı.

Saatte değerler değişti

Değer göçünün kritik unsurlarından biri, diğer sektörlerde ortaya çıkan değişiklikleri anlayabilmektir. Hayek'in öncülüğündeki SMH, 1980'lerde kârın yer değiştirdiğini kavrayan (Nike, Benetton, Gap..) gibi birkaç şirktten biriydi. SMH'yı bu noktaya getiren, Hayek'in geçen hafta işaret ettiğimiz üç sorusuydu:

1. Ürünümü duygusal bir bağ yaratacak hale getirebilir miyim?

2. Düşük fiyattan yüksek fiyata doğru bir ürün piramidi kurabilir miyim?

3. Ürün piramidimdeki kârı korumak için bir tampon marka geliştirebilir miyim?

Slywotzky, son kitabı Kâr Modelleri'nde kârsız bölgeye doğru ilerleyen şirketler için birçok uyarıcı bilgiler sunuyor. Bunları da haftaya konuşalım.