Ana sponsor, co sponsor, kartvizit sponsorluğu... Günümüzde sıkça karşılaştığımız kavramlar bunlar. Ekranlardaki programlardan katıldığımız bir etkinliğe, gittiğimiz konserden okuduğumuz kitaplara kadar hemen her alana giren ve artık kurumsallaşan sponsorluk, özellikle TV'lerdeki programlarla önemini her geçen gün arttırıyor. Peki nedir sponsorluk? Şirket ve markalar için prestij, saygınlık ve kurum tatmini sağlayan bir yol mu? Yoksa prestij ve maddi kazanç sağlayan bir reklam çeşidi mi?

Sanatı desteklemek amacıyla doğan sponsorluk gelişerek günümüze kadar geldi ve özellikle TV'lerin etkisiyle kurumsallaşan bir faaliyet oldu. Halen prestij ve saygınlık gibi özündeki amaca uygun yapılan sponsorluklar olsa da, firmalar ve markalar artık maddiyat ve gizli reklam için bu faaliyet içinde olmaya başladılar.

'Ben, izlediğiniz programın anasıyım'

Artık programlar, özellikle diziler falanca veya filanca şirket ya da marka tarafından sunuluyor. Ana sponsor olarak tarif edilen bu şirketler, "Ben, severek izlediğiniz bu programın duygusal (!) olarak anasıyım" mesajını programın başında, sonunda ve reklam aralarında kafamıza vuruyor.

Analığı kaptıran diğer şirket ve markalara da program içinde yenen yemekten, içilen suya, dekorasyondan mutfak eşyalarına kadar kullanılan bütün ürünleri sağlamak kalıyor. Tabi bunun karşılığı olarak da program sonunda bir kart geçidi başlıyor. Böylece, Türkiye'ye özgü bir kartvizit sponsorluğu çıkıveriyor ortaya. Bir kart cangılına dönüşen bu durum da "co sponsorluk" yani "tali sponsorluk" olarak adlandırılıyor. Burada bazen ilginç olaylar da yaşanıyor. Mesela, masanın üzerinde duran meyve suyu veya benzeri şeyler TV Kanalı tarafından mozaiklenerek kapatılıyor. Bu uygulama, o ürünün reklamı yapıldığından haksız rekabeti önlemek için yapılmıyor tabii ki. Yapımcı firma, dizi içinde kullandığı üründen aldığı paranın bir kısmını yayıncı firmadan saklayınca, bunun farkına varan yayıncı firma da onu cezalandırıyor. Ana sponsoru ve tali sponsorları en rahat bulanlar da genellikle popüler diziler ve programlar oluyor. Mesela, TRT'de yayınlanan diziler ve diğer kanallarda izlenme oranları düşük olan diziler 8- 10 tali sponsorla yetinmek zorunda kalırken, Çocuklar Duymasın dizisi 103, Ekmek Teknesi 32, Beyaz Show 18 adet tali sponsor bulabiliyor.

Belgeseller üvey evlat

TV kanalları, başta belgeseller olmak üzere yayınlayacakları her programın sponsorunun olmasını istediği için, günümüzde bir çok kişi ve yapımcı şirket yapacağı program için sponsora ihtiyaç duyuyor. Bütçeyi güçlendiren bir destek olan sponsorluk, zaman zaman bütçenin ta kendisi haline gelebiliyor. Hatta TV kanalları belgesellerin yayınlanması için yapımcılardan para istediği için, belgeselciler tarafından rakamlar açıkça telaffuz edilebiliyor. Hazırladığı Nar-ı Beyza için sponsor bulamayan Beyza Güdücü, programın bir bölümü için 6 bin dolarlık bir desteğe ihtiyacı olduğunu açıklarken; "Değişmeyen Kareler", "Sarıkamış", "Pera Palas: Bir Batılılaşma Hikayesi", "Yemen" gibi başarılı belgesellere imza atmış olan Kemal Öztürk de yeni hazırladığı "Halide, Cumhuriyetin Asi Kızı" adlı belgeselin yayınlanması için TV'lerin kendisinden 5 bin dolar talep ettiklerini söylüyor. Haberci'yle özdeşleşen Coşkun Aral da, destek bulamadığı için ekrana veda etmek zorunda kaldığında, programa sponsor olmayan işadamları ve televole seyircisine kırgınlığını dile getiriyordu. Belgeselciler bu durumdayken, Acun Ilıcalı, "Acun Firarda" adlı magazin programı için bütün dünyayı gezebilecek desteği bir jilet firmasından temin edebiliyor.

Sponsorluk ve gizli reklam birbirine karıştı

Kanal 7 Kurumsal İletişim Müdürü Mustafa Kaya, günümüzde sponsorlukla gizli reklamın birbirine karıştığını söylüyor. Firmaların sponsor olmak istedikleri zaman stratejik plan yapmaları gerektiğini belirten Kaya, büyük şirketler ve markaların planlı çalışarak hedef kitlelerini net tanımladıklarını ancak küçük şirketler için aynı şeyin sözkonusu olmadığını söylüyor. Dizilerdeki kargaşanın da bundan kaynaklandığını belirten Kaya, dizilerin sonundaki kart cangılının sponsorlukla ilgisi olmadığını şöyle açıklıyor: "Bir program içerisinde benim diğer ürünlerden farklılığım algılanıyorsa ve program sonunda da bu farklılığa ait ürünümüzü şu şirket vermiştir şeklinde bir karton konuluyorsa bu doğru bir duruştur. Ama kebaplardan bir kebap, bisküvilerden bir bisküvi yeniliyor da program sonunda karton geçiyorsanız. Bu da sponsorluk değil başka bir şeydir." Sponsorluğun sadece sanatı ve sanatçıyı desteklemekten ibaret olmadığını vurgulayan Kaya, firma ve markaların algılanmak ve kurumsal konumlandırmada da sponsorluktan yararlandıklarını söylüyor.

MUSTAFA NİZAMOĞLU