İşinizi en üst düzeyde yapıyor, hizmetin veya ürünün en kalitelisini sunuyor olabilirsiniz. Fakat bu, hedef kitleye ulaşmada, onları davranış değişikliğine sevk ederek sizin markanızı tercih etmelerini sağlamada tek başına yeterli değildir. Tam bu noktada ‘iletişim’ devreye girer…
İletişim, en yalın tanımıyla, ürününüz, hizmetiniz, fikirlerinizle (ya da şahsınızla) ilgili mesajlarınızın hedeflediğiniz kitlelere ulaşmasını sağlayan sisteme verilen addır. Bu çalışmalarla sadece satışları artırmaz, aynı zamanda itibarınızı da yükselterek kendinizi kalıcı, güvenilir, arzu edilen, hedef kitlenin de kendini değerli hissettiği bir marka olarak konumlayabilirsiniz. O zaman başarıda sürekliliğin kapıları açılabilir. Tabii bu, ‘iyi’ düşünülmüş strateji ve aksiyonların devreye alınmasıyla mümkün olacaktır…
İletişim çalışmalarının ‘doğru’ yapılması sizi vezir edebilir. Tam tersi de ‘rezil’… O nedenle konuya ciddiyetle yaklaşmak, bütüncül bir strateji inşa ederek diğer tüm unsurları buna uygun şekilde belirlemek gerekir. Ufacık bir detayı atlamak tüm emeklerin, yatırımların buhar olup uçmasına neden olabilir…
Bodrum’daki Lujo Hotel’in reklam filmi bir süredir dikkatimizi çekiyor… Anex Turs’un tecrübeli ve başarılı sahipleri Serhat Koçkar ve Nevzat Koçkar’ın bir yatırımıymış. Uzun süredir özellikle Rusya ile yaptıkları turizm faaliyetleriyle biliniyorlar. Ülkemizdeki Rus turistlerin çoğunluğunu onların şirketi aracılığıyla misafir ediyormuşuz. Başarı hiçbir zaman tesadüf değildir. Hele ki bu başarının ülke ekonomisine katkısı da varsa ne kadar tebrik edilse azdır…
Ancak iş, iletişim çalışmalarında, özellikle reklam filmlerinde sıkıntılı bir durumda sanki.
Hedef kitleyi kültür, değer ve duygularıyla içine almayan iletişim çalışmaları nafile bir çaba olmaktan öteye gitmez… Hatta markaya da zarar verebilir… Üstüne üstlük reklam prodüksiyonunun kalitesine, güzelliğine de bakmaz…
Lujo Hotel reklamı da böyle… Çok başarılı bir prodüksiyonla, firmanın tagline’ı olduğu anlaşılan “Art and Joy” (sanat ve eğlence) ifadesini gayet iyi yansıtmış… Ancak asıl soru şu: “Kime, hangi hedef kitleye sesleniyorsunuz?”
Reklam filminden anlaşıldığı kadarıyla hedef kitleleri, ‘hedonistler’ (hazcılar) olmalı… Hani ‘partilemeye’ ve bunu çılgınlık boyutunda yapmaya adanmış (dadanmış) arkadaşlar… Pandemi ya da kriz dinlemeyen, kendi hazzından başka bir şeyi dikkate almayan, giyim-kuşam, saç-baş derdinde ve cinsel tercihler konusunda kendini sınırlamayan, aksine çeşitlemelere yönelen gökkuşağı renkleri gibi ‘eğlenceli’ bir kitle…
Böyle bir ‘yaşam tarzı’ olduğunu biliyoruz, dolayısıyla bir firmanın hedef kitlesi de olabilirler… O zaman bu stratejiye kimsenin itirazı olamaz. Kimseye zarar verilmiyorsa, alan ve veren memnunsa, bize uzaktan bakıp bu ‘sosyolojik fenomen’i anlamaya çalışmak düşer.
Şimdi geliyoruz kritik noktaya… Otelin müşterilerinin çoğunluğunu Ruslar oluşturuyormuş… O hâlde bu reklam filminin hedef kitlesi Rusların hedonizme meraklı kesimi ve yayınlanacağı yer de Rusya olmalı, değil mi?
İletişim stratejisini kurgularken bakılacak önemli unsurlardan biri segmentasyon. Hedef kitlenin akıl ve duygu haritası, hangi davranış değişikliğine eğilimli olduğu ve özellikle de ihtiyaç ve talepleri ancak bu yolla saptanabilir. Reklam filmlerinden, seçilecek mecraya ve sözcü iletişimine kadar her adım da bu segmentasyon çalışmasının üstüne inşa edilir.
Öte yandan bu reklam filmi ülkemiz ulusal kanallarında ve günün neredeyse her saati gösterildiğine göre demek ki, hedef kitlesi bizim milletimiz, belirlediği segment ise 7’den 77’ye herkes olmalı. Neredeyse ‘adult’ (yetişkin) kanallarına uygun bu reklamın çoluğumuz, çocuğumuzla ekran karşısında oturduğumuz sırada karşımıza gelmesi hayli talihsizlik. Ülkemiz insanının ortak kültür ve değerlerine ters düşen yapımları ekrana getirdiği için sürekli eleştirilen Netflix’in günahı ne o zaman. Netflix’in bunun yanında Pamuk Prenses ve 7 Cüceler gibi kaldığını düşünenlere hak vermek gerekmez mi? O, hiç değilse, paralı kanal; haberleri izlemek için TV’leri açtığımızda hop diye karşımıza çıkmıyor; dileyen çocuk kilidi koyuyor…
Reklamda çizilen yaşam ve eğlence tarzına tutkun profilin ülkemizdeki karşılığı hayli zayıftır. Magazin basınında bile bunlara rastlamak zor…
O nedenle bu çalışmada katkısı ve onayı olan herkesin şapkayı önlerine alarak “Biz kime, neyi satıyoruz?” diye düşünmeleri gerek…
