5 yıl önce Mc Donald"s stratejik pazarlama konusunda bir toplantı düzenliyor. Toplantıya İngiliz reklamcı BJ Canningham"ı da davet ediyor. Canningham ilginç biri, daha sonra ondan bahsedeceğim.
Canningham, toplantıda üç önemli nokta üzerinde duruyor:
Markalar yönetim kurulu masalarında oluşturulamaz.
Markalar müşteri nezdinde kurulur. İnsanları inandırın. Marka bir algıdır.
Sorumluluk üstlenin.
Toplantıda stratejik pazarlamadan sorumlu üst düzey yönetici bir soru soruyor: Mc Donald"s"ın en büyük sorunu nedir?
Canningham onların beklemediği bir cevap veriyor. "En büyük sorun markanızdır". Çözüm olarak da "İyi yemekleri fast food olarak servise sunun"…
Yöneticilerin suratı pek iyi görünmüyor bu cevap karşısında. Ancak bir yıl sonra bir telefon alıyor Mc Donald"s merkezinden. Durum şu:
Mc Donald"s 117 ülkede 4.5 milyon dolar harcayarak bir araştırma yapıyor. İnsanlar şöyle bir algısı beklendiği gibi çıkmıyor. "Kötü fast food satan mekanlar" olarak algılıyor. Bu algıyı değiştirmek için birşeyler yapılmalı.
Dünyanın en büyük gıda zincirlerinden olan Mc Donald"s şimdi bu algıyı değiştirmek için uğraşıyor. Malum fast food yerine "hızlı servis" diyorlar. Salata mönüye kondu ve sağlıklı beslenme konusunda yeni projeler yürütülüyor. "İnekten tabağa yeni kimlik" konusunda yeni bilgiler görebiliriz.
Bu bilgiyi Canningham Marka 2012"de anlattı. 13 yıldır Marka Konferansı"nın sunuculuğunu ve moderatörlüğünü yapıyor. Sadece ilginç sorularıyla değil, sunumlarıyla da en beğendiğim reklamcılar arasında. İnşallah Ayşegül Yürekli, 10"u aşkın sunumunu kitap haline getirir.
Bugün öğrendik ki Canningham, İstanbul"da bir ev almayı düşünüyor. Ev almak için Kanal"ın kenarını düşündüğünü de hatırlatayım.
Beni takip eden pekçok arkadaşım konferans notlarını paylaşmamı istedi. Bir bütünlük içinde toplantıdan bilgileri burada derlemek istiyorum.
Dünyanın en büyük markası olan Coca Cola ile ilgili bir konuşmacı olmasa eksik olurdu. Bu tür konferanslarda Facebook, Twitter, Apple, Google olmasa eksik kalır. Aslında konuşmacılar bu marka değerleriyle konuşmalarını süslüyor gibi geliyor.
15 yıldır Coca Cola"da çalışan ve halen Başkan Yardımcısı olan Shay Drohan, dünyadaki ortak değerlerden bahsetti. Hergün 1 milyar şişe satan bir marka, ertesi gün de en az 1 milyar şişe satmak zorunda. Bunun için neler yapması gerekiyor. Ve bu konuda Coca Cola"nın stratejisi ne?
Drohan, Arap Baharı sürecinde Mısır"da veya siyasi çalkantılar altındaki Venezuela"da izledikleri stratejiden bahsetti. Burada temel unsur iyimserliği korumak ve insanları motive etmek olduğunu söylüyor. İyimserlik ve mutluluk son yıllarda en çok kullandıkları iki reklam ögesi.
Drohan, "Mutlu olan insanlar daha uzun bir ömür sürer" diyor.
İnsanların ayrım noktalarına değil, ortak paydalarına vurgu yapan reklamlar hazırlıyorlar. Markanın değerleri, şirketin değerleri ve insanların değerlerinin ortak paydasına yönelik bir iletişim yürütüyorlar.
Sadece reklamlar değil, sürdürülebilirlik projeleri de bu noktada şekilleniyor.
Coca Cola"nın önümüzdeki dönemde 5 milyon kadına girişimcilik konusunda yardım etmeyi hedefine koyması da bu bağlamda değerlendirmek gerekiyor.
Marka deyince lüks ve şöhretleri ele almasak olmaz. Charles Finch de böyle düşünerek sinemadan managerliğe geçmiş. Hedefi, markaları şöhretlerle buluşturmak. Bunun için de en iyi bildiği yolu seçmiş: Sinema…
Hangi ünlü sinema sanatçısına hangi marka yakışır ve bu marka için nasıl bir senaryo gerekir.
Ancak, bu konuda ilk kapısını çaldığı Beverly Hills Belediye başkanı, Finch"i terslemiş. Marka değeri yerinde sana ihtiyacımız yok...
İlk milyon dolarlık anlaşmasını Bruce Wills ile Police gözlükleri arasında imzalamış. Sonuçta hem sanatçı hem marka durumdan memnun kalmış.
Bugün ister 007"deki markalar, isterse senaryolar içine gömülmüş markalar dikkatinizi çekiyor ve onlar hakkında konuşmak istiyorsanız, Finch"in hareket noktasının doğru olduğundandır.
Konu sinemadan açılınca konferansta konuşmacı olan Egemen Bağış"a 007"nin Skyfall filminde İstanbul sahneleri sorulduğunu da hatırlatayım. Yabancıların İstanbul veya Türkiye"deki çekimlerine vergi iadesi geliyor. Anlaşılan önümüzdeki dönemde pekçok filmde yerel motifler göreceğiz. Ancak algı konusunda değişikliklerin kısa zamanda çözüleceği beklenmiyor.
Mesela, AB çerçevesinde yeni reklam spotumuz şu olacak: "İstanbul Avrupa"dır".
Bu yazıyı yazdığım saatlerde konferans sürüyordu. Yarın da devam edecek.
Sonuçta Marka Konferansı sebebiyle marka üzerinde dünyadaki son değerlendirmeleri almış olduk. Bunu sizinle paylaşmak da daha iyisi.
