“Ticarette her şeyin başı güvendir” gerçeği bir kez daha gözler önüne serildi. 1970'li yıllarda Denizli'de üretilen ve tüm Türkiye'de paslanmaz çelik tencere denilince ilk akla gelen Emsan, icra-iflas sürecinde geçirdiği 14 yıl aradan sonra yeniden yükselişe geçti. Markanın 20 yılına şahitlik yapan Emsan Genel Müdürü Uğur Kaymak'la yeniden çıkışın sırrını konuştuk:
Emsan'la nasıl tanıştınız?
Ben endüstri mühendisiyim. Mutfak eşyaları sektörüne ilk defa 1986 yılında girdim. Sektörde üretim ağırlıklı çalışmam sonra ihracatta yoğunlaştı. Emsan'daki çalışma hayatım ise 1991 yılında başladı.
1994 KRİZİNE YAKALANMIŞTI
Emsan 1994 krizine nasıl yakalandı?
1994 yılına kadar Emsan iç piyasada hızlı bir şekilde büyürken aynı zamanda ihracat pazarını da geliştirdi. Ancak 1994'te Türkiye'yi vuran ekonomik kriz, Emsan'ı da dövize bağlı borçlanmayla yakaladı. Dolayısıyla Türk Lirası tarafında ciddi borç artışı oldu. Kriz nedeniyle 2-3 aylık bir süreyle iç piyasada satışların da kesilmesiyle Emsan'ın nakit akışı bozuldu. Kredi veren bankaların birlikte verdiği karar sonucunda Esman Şirketler Topluluğu için iflas masası kuruldu. 2000 yılı başlarında Emsan'ın mal varlıkları tasfiye edildi. Emsan'ın değerleri satışa çıkarıldı. Bu değerlerden birisi olan Esman markası da satışa çıkarılanlar arasındaydı. Bu aşamada daha önceden Emsan'a da kredi veren bir yatırım bankası, icra-iflas masasından bu markayı satın alarak tekrar yaşatılması için bir yeniden yapılanma sürecine girdi. Beni de bu sürece dahil ettiler ve 2000-2006 yılları arasında profesyonel yönetici olarak görev aldım. Yaptığımız şuydu: Markanın değerini düşürmemek, bilinirliğinin kaybolmaması için Türkiye'deki üreticilerle Emsan'ın kabul görmüş kalitesine uygun olarak ve eski modellerinde ufak tefek değişikliklerle güncele uygun hale getirerek devamını sağlamaktı. 2000-2006 yılları arasında Emsan tamamen piyasadan çekilmeden, marka bilinirliğini kaybetmeden bu süreci sürdürdü. Daha sonra yatırım bankası, marka ile ilgili beklentilerinin yerine geldiğini ve markanın belirli bir değeri koruduğunu varsayarak tekrar satışa çıkardı. Marka farklı kişiler tarafından talep gördü, 2008 kasım ayında da Karaca Zücaciye tarafından satın alındı.
Marka değeri katlandı
Marka bedeli ne kadardı?
Yatırım bankası, icra-iflas masasından marka değerini o günkü rakamlarla 750 bin lira civarında bir rakamla almıştı. Tekrar satıldığında bu değer, 4-5 misli artmıştı. 1994'ten sonraki 14-15 senede Emsan her ne kadar piyasada var idiyse de çok fazla görünürlük sağlayamadı ve kendisini yenileyemedi. Bu süre, yeni bir neslin tüketici olarak piyasaya girdiği bir dönem olduğu için bu nesil Emsan'dan haberdar olmadan büyüdü.
Piyasanın çekincesi giderildi ki büyüyoruz
Piyasayı çıkış için nasıl ikna ettiniz?
Birincisi finansman yapımızın güçlü olmasıydı. Yani ürün rafa konduğu zaman bunun arkasının geleceğini kabullendirdik. İkincisi ise rafa konulan ürünün tüketiciye cazip geleceğini (Fiyat, kalite ve estetik açısından) ve rafta hızlı hareket edeceğini benimsettik. Artan satış hacimleri bunda başarılı olduğumuzu gösteriyor. Bayilerin memnun olmasıyla yeni talepler geliyor. Fuardan sonra bayi sayısı bini geçiyor. Türkiye'nin her tarafına yayıldık. Marka bilinirliğimiz sürekli artıyor.
Yeniden çıkışın bütçesi neydi?
Emsan gibi bir marka olmasaydı bükçe çok daha fazla olurdu. Emsan'a olan bilinçaltındaki güveni biz hızlı bir şekilde ortaya çıkardık. 2010'da kullandığımız iletişim bütçesi 1,5 milyon dolara yakındı. Bu seneki de yine aynı seviyede.
Üretim nerede yapılıyor?
Emsan Türkiye'de 23 farklı üreticide kendi tarif ettiği kalite kriterlerine göre üretim yaptırıyor. Ürünlerin tasarımlarını kendi bünyesinde yapıyor. Yurtdışında üretilenler de var, ancak yüzde 80'i Türkiye'de üretiliyor.
Tasarımı 11 ay sürdü
Yeni nesli Emsan'dan haberdar etmek için ne yaptınız?
2008 sonunda Karaca Züccaciye'nin Emsan'ı satın almasıyla birlikte markayı yeniden konumlandırma, hedef kitleyi yeniden tarif etme ve buna uygun olarak yeni bir ürün gamı oluşturmak üzere bir çalışma başlattık. Bu süreç de yaklaşık 11 ay sürdü. 18-35 yaş grubu hedef kitle olarak belirlendi. Aradan geçen 14-15 yıllık araya rağmen tüketicinin Emsan'a güveninde bir eksilmenin olmayışı işimizi kolaylaştırdı. Fakat bizim önemsediğimiz başka bir kitle daha vardı: Bayiler… Çünkü Emsan, 1994'te krize girdi, 1999'da iflas etti ve 2006 yılına kadar geçen süreçte de sesini çok fazla duyuramamıştı. Fakat güven veren uygulamalarla onu da aştık.