Marka mı etiket mi?

Ülkemizde marka kavramı, ne yazık ki çoğu zaman bilimsel ve stratejik içeriğinden koparılarak, kişisel kanaatler ve dar bakış açılarıyla ele alınmaktadır. Marka, yalnızca bir isim ya da bir logo değil; bir amaca hizmet eden, ihtiyaca karşılık veren ve gerçek bir değer üreten sistemli yapıdır. Futbolda gerçek anlamda değer üreten dünya ülkelerinin aksine ülkemizde kolaycılığı seçip, ekonomiyi merkeze oturtarak üretimden çok, tüketim kültürünü geliştirerek topu değil, futbolun ekonomik tarafını çevirmeye çalışıyoruz. Markalaşma başlığı altında ortaya atılan birçok tanım ve isimlendirme, çoğunlukla mikro ölçekli yaklaşımlarla sınırlandırılmakta; yerel vurgular öne çıkarılmaya çalışılırken işin özü gözden kaçırılmaktadır. Bu yaklaşım, daha doğarken engelli kalan ya da doğduktan kısa bir süre sonra hayatta kalamayan “marka” girişimlerine zemin hazırlamaktadır. Çünkü marka, iyi niyetle değil; doğru yöntemle inşa edilir. Marka kavramının asıl hizmet etmesi gereken amacı doğru şekilde hayata geçirebilmek için, kanaatlerimizi merkeze koymak yerine bilgiyi, veriyi ve uzmanlığı merkeze almamız gerekir. Gerçek markalar, rastlantıyla değil; akılla, disiplinle ve ortak akılla doğar. Konuyu Trabzonspor penceresinden ele alırsak; belki veriyi değil ama bilgiyi ve uzmanlığı merkeze alarak geçmişte marka değerini yükselten bir Trabzonspor gerçeği varken, bugün bilimselliği de verilerle birlikte kullanma akılcılığı ile daha büyük hedeflere ulaşma şansını yakalayabilecek bir potansiyel var karşımızda. Son şampiyonluktan sonraki süreci yönetemeyen ve istikrarı bir türlü yakalayamayan bir kulüp varlığından yola çıkarsak, geçen sezon başında 14 oyuncu, ara transferde de 4 oyuncu daha alarak 18 transferle sezonu geçiren Trabzonspor’un Avrupa kupalarına katılamamasının nedenleri sezon bitimiyle birlikte halının altına süpürüldü. Her şeyin transferle çözülmediğini ve transferin hedef koyma kriteri olmayacağını anlamadan, mevcudu imha etme kültürüyle işin özünü kaçırdığımızı ya fark etmiyoruz ya da işimize gelmiyor. Genç bir ekip olduğu gibi takım olgusunu oluşturmak adına sayısal eksikliği de bulunan Trabzonspor, yıllardır yarışırken yapılanmasını da sürdüren rakipleri karşısında kasada ve sahada marka değerini yükseltecek potansiyele sahip bir camiadır. Bugün, sadece sonuca takılı kalarak haftalık yaşayan toplum bireyleri olarak negatif duyguların öfkeye dönüşmesine dikkat etmeden sadece topun üç direk arasından geçip geçmediğine yoğunlaştığımız için emekleme dönemindeki çocuktan koşmasını bekliyoruz. Bu nedenle; strateji, konumlandırma, hedef kitle analizi, değer önerisi ve uzun vadeli vizyon gibi unsurlar hesaba katılmadan yapılan her isimlendirme ya da tanımlama, marka değil; olsa olsa geçici bir etiket üretir. Ve bu markalaşma inatlaşmayla değil, omuz omuza vermekle gerçekleşir. Tabi ki saygı sınırlarını aşmadan.