Sen kendini nerede, nasıl konumlandırıyorsun?

İletişim araçları sayesinde artık hepimiz diyet programları hakkında az çok fikir sahibiyiz; sağlıklı beslenme, kilo verme, kalori hesabı… Kilo vermenin temel prensibi harcadığından daha az yemek. Sağlıklı beslenmenin ana şartları da belli: taze sebze, meyve, yeterli protein tüketmek ve paketli gıdadan, endüstriyel şekerden ve rafine karbonhidrattan uzak durmak. Beslenme ve diyetetik eğitimi alan bütün diyetisyenler de neredeyse aynı müfredattan, aynı eğitimden geçiyor ve kişiye özel programlar hazırlayarak sağlıklı beslenme danışmanlığı yapıyor.

Hatırlarsınız, bir dönem bir diyetisyen “gelin diyeti” adıyla bir program ile bir anda meşhur olmuştu. Halbuki o diyetisyen meslektaşlarıyla aynı eğitimi almıştı. Fark yaratan ise beslenme bilgisinden ziyade pazarlama taktiğiydi. Reklamcılığın temel kavramları olan segmentasyon, hedefleme ve konumlandırmayı doğru okumuştu.

Pazarlama stratejisti Philip Kotler’e göre, bir ürünü herkese satmaya çalışmak, aslında kimseye satamamaktır; pazarlamanın özü, doğru ürünü doğru insana doğru bağlamda sunabilmektir. “Gelin diyeti” tam olarak budur: Evrensel bir programın, belirli bir gruba ait kimlik ve duygu dünyasıyla yeniden adlandırılması. Aynı içerik, farklı bir konumlandırma ile bambaşka bir anlam kazanır.

Pazarlama ve reklamcılık derslerinde öğretilen temel ilke: Kategorize etmediğiniz insanlara bir şey satamazsınız. İnsanlar yaş, cinsiyet, eğitim, ideoloji, yaşam tarzı, hatta inançlarına göre gruplara ayrılır. Bu sınıflandırma, yalnızca toplum okuması değil ticari bir tekniktir aynı zamanda.

İnternet öncesi dönemde bu sınıflandırmalar epey meşakkatli, emek yoğun saha araştırmaları, anketler ve gözlemlerle yapılırdı. Dijital çağla birlikte bu çalışmalar çok daha kolaylaştı. Bugün her birimiz, farkında olmadan dijital mecralarda bıraktığımız ayak izleri ile kendimizi, kapitalizme ifşa ediyoruz. Bizi, en yakınlarımızdan hatta kendimizden daha fazla tanımalarına izin veriyoruz. Arama geçmişimiz, beğenilerimiz, izlediklerimiz ve satın aldıklarımız ile bizi nasıl konumlandıracaklarının da haritası da çıkıyor.

Dijital platformlarda, “size özel”, “kişiselleştirilmiş içerik” gibi ifadeler kulağa ne kadar da hoş geliyor değil mi? Kendini ‘’özel’ hissettiğinde insanoğlunun gururu okşanıyor. Oysa bu mecralarda kişiselleştirme, çok özel oluşumuzdan değil, davranışlarımızın öngörülebilir olduğundandır.

Pazarlamacılar “Sen kimsin? Ne istersin?” sorularını sormaz. “Hangi gruba aitsin, hangi kalıba uyuyorsun?” diye sorar. Bireylerin benlik saygılarını grup aidiyetinden almalarını anlatan Henri Tajfel’in sosyal kimlik kuramı, M. Foucault’ın modern iktidarın sınıflandırmalar (segmentasyon) ve gizli yönlendirmelerine vurgusunu reklamcılar da iyi bilir.

Markanın dili, hikayesi, logonun rengi ve hatta fiyatı, hedeflenen grubun kimlik dünyasına göre inşa edilir. Günün sonunda dijital platformların hoyratça kullanılmasıyla, kapitalizm sadece kazancını artırmaz, insan üzerinde rızaya dayalı bir iktidar da kurar.

Bu durumu, Shoshana Zuboff yeni bir ekonomik sistemi anlattığı “gözetim kapitalizmi”yle ifade eder. Kişisel veriler işlenir ve alınıp satılabilecek bir meta haline gelir. Böylece dünyanın en önemli kaynaklarından biri olur. Zuboff’a göre dijital platformlar yalnızca davranışlarımızı kayıt altına almaz. Bu davranışlardan tahminler üretir, ilgi alanlarımızı, hedeflerimizi, alışkanlıklarımızı yönlendirir ve gelecekte yapabileceklerimize dair öngörüler satar. Böylece insan, kocaman bir veri kümesine dönüşüverir.

Çok uzun zamandır bu soruyu kendimize sormuyoruz.

Modern, muhafazakâr, optimist, karamsar, başarılı, başarısız, mutlu, mutsuz, şehirli, taşralı, doğa dostu, sportmen, gezgin…

Özellikle dijital dünyada, seni bu etiketlerin içine kim sokuyor? Senin aidiyetini kim belirliyor? Etiketlerin mucitleri senin üzerinden ne kadar para kazandı, biliyor musun? Sen belki de bu etiketlerin hepsinden birer parça taşıyorsun… Seni bir mahalleye sıkıştırmak ve üzerine bir iki etiket yapıştırmak sadece kapitalizmin ve yaşadığın toplum üzerinde ameliyat yapmak isteyenlerin işine yarar.

Dijital çağda sınırların ve özgürlüğün önündeki engellerin kalkmış gibi görünmesi koca bir yanılsamadır aslında. İnsanlık üzerindeki sinsi müdahaleler, segmentasyon ve gizli yönlendirmeler ile yapılır. Bu yüzden soru daha da hayati: Sen kendini nerede, nasıl konumlandırıyorsun?