Fazla palamut dert oldu…

Kapitalizmin babası sayılan Adam Smith, serbest piyasayı tarif ederken “görünmez el” (invisible hand) kavramından bahseder. Fikir basittir: Arz ve talep kendi kendine bir dengeye oturur, rekabet kaliteyi artırır, fiyatı düşürür ve nihayetinde bundan toplum kazanır.

Peki, kapitalizmin vahşi tarafı ne zaman devreye girer? Arz bollaşıp fiyatlar düşmeye, sermaye sahibinin kâr marjı azalmaya başladığı anda koordineli müdahalelerle piyasayı manipüle etmesiyle…

Son günlerde hem bu sürece hem de ‘kendi krizinizi kendiniz nasıl yaratırsınız’ olayına örnek bir vaka yaşandı. İstanbul İli Deniz Ürünleri Avcıları Üreticileri Birliği bir açıklama yaptı. Özeti kısaca şuydu: “Palamut bolluğu var, fiyatlar düştü, balıkçı zarar ediyor; bu yüzden palamut avcılığına geçici olarak ara verin.”

Vatandaşa deniz nihayet bir cömertlik gösterip ucuz gıda sunmuşken söylenecek söz bu mu olmalıydı? Verilen tepkiler büyüyünce de bu kez “Yanlış anlaşıldık, amacımız avı durdurmak değil, lojistik ve stok sorununu vurgulamaktı” türünden bir «U dönüşü» açıklaması geldi. “Yanlış anlaşıldık” sözünün içinde yine halkı eleştirme ve hedef kitlenin onları anlayamadığı suçlaması var.

Piyasaya arzın artıp fiyatın düşmesini “durdurulması gereken bir kriz” gibi sunmak, toplumun yaşadığı gerçeklikle bağ kuramamaktır. Kendi iktisadi kaygısını halkın mutfak derdinin önüne koyan her kurum, güven sermayesinden yer.

İletişim stratejisinde en zayıf savunma “biz öyle demek istemedik” söylemidir. Kitle iletişiminde ‘ne söylediğiniz’ değil, ‘karşı tarafın ne anladığı’ esastır.

Eğer dert, balıkçının artan girdi maliyetleriyse ve balık bolken zarar ediliyorsa; çözüm kamuoyunu cezalandırır gibi “ava ara verme” çağrısı yapmak değildir. İletişim kanalları üzerinden devlete, lojistik sağlayıcılara ve soğuk zincir altyapısına çağrıda bulunulabilirdi. “Denizimiz bereketli, halkımız bol bol ucuz balık yesin istiyoruz; ancak balığı bozulmadan halka ulaştıracak lojistik ve soğuk hava desteğine ihtiyacımız var” denilebilirdi. İşte o zaman hem halkın desteği sağlanır hem de kurumsal itibar korunurdu.

Sonuç mu? Kurumlar, toplumsal duyarlılıkları hesaba katmadan stratejiden kopuk taktik ürettikleri sürece itibarlarını yitirmekten kurtulamazlar.

İK’da YZ’ye evet, ama yetmez…

İnsan kaynaklarında (aslında biz, ‘insan kıymetleri’ diyoruz) yapay zekânın (YZ) işe alım süreçlerinin güçlü araçlarından biri haline geldiği bildiriliyor. Yerli İK teknolojisi girişimi İdenfit’in, aynı adı taşıyan bulut tabanlı yazılımı idenfit’e dayanarak yaptığı araştırmaya göre şirketlerin %51’i işe alımlarda yapay zekâdan yararlanıyormuş.

İdenfit açıklamasında, LinkedIn verilerinde YZ kullanımı 2024’te %27 iken 2025’te %37’ye yükseldiği; İnsan Kaynakları Yönetimi Derneği ‘ne göre ise genel İK’da bu oranın %43’e ulaştığı belirtiliyor.

YZ, en çok iş ilanı hazırlama (%73) ve aday e-postaları (%68,6) gibi operasyonel süreçlerde tercih ediliyormuş. Özgeçmiş tarama ve ön elemede kullanım da %32,1 düzeyinde kalmış. YZ kullanan şirketlerin ise sadece %24’ü en uygun adayı seçme yeteneğinin geliştiğini söylemiş.

Oysa, YZ destekli otomasyon, işe alım sürelerini %33 ila %60 arasında kısaltıyormuş.

İdenfit CEO’su Onur Bayındır’ın vurguladığı üzere; yapay zekânın temel değeri nihai karar merci olması değil, doğru kararı verecek insana zaman kazandırması.

Şirketlerin yalnızca %20’si işe alım kalitesini sistematik ölçebiliyormuş. Hızlı geri dönüşler memnuniyet yaratsa da insani dokunuşun tamamen sıfırlanması güven kaybına yol açabiliyormuş.

1999 yılında Bersay İletişim Danışmanlığı tarafından alınan patentle resmiyete dökülen ‘insan kıymetleri’ kavramı ne yazık ki Türkiye’de henüz geniş anlamda uygulanmıyor. İnsanın petrol, kömür gibi bir enerji kaynağı olmadığı, başta İngilizce olmak üzere (Resource) diğer dillerde bile ‘kaynak’ olarak kullanılmadığının farkına varılmamış durumda.

Bizce, işe alımlarda dikkat edilmesi gereken en önemli unsur; bu ‘kıymet’in firmanın kültür ve değerleri ile uyumlu olanlarının seçimidir.

Algoritmalar geçmiş verileri işleyebilir, kalıpları okuyabilir ve özgeçmişleri saniyeler içinde tarayabilir; fakat insanın sezgisel kavrayışını, empati yeteneğini, bir adayın gözündeki heyecanı veya o kurumun ruhuyla kuracağı o görünmez bağı hissetme kapasitesine sahip değildir. Dolayısıyla YZ’nin sağladığı hız tamam; ancak işe alım sürecinde nihai karar merci olması pek kabul edilebilir görünmüyor.

Pınar’dan kahve atağı

Marka Genişlemesi (Brand extension) iletişim ve pazarlama dünyasının en riskli, aynı zamanda en cazip ve olması gereken hamlelerden biri olarak kabul edilir. Özetle, bir markanın, yıllar içinde inşa ettiği itibar sermayesini alıp, yepyeni bir kulvara taşıması meselesidir.

Eğer yeni girişim doğru konumlandırılıp iyi yönetilemezse, markanın mevcut algısını zedeleyebilir. Başarılı yönetim durumunda ise marka çok daha hızlı ve kolay yoldan kıymetini artırabilir.

Pınar Su ve İçecek’in soğuk kahve pazarına adım atışı böyle bir vakadır.

Pınar’ın Türkiye’nin ilk ambalajlı su markası olmanın getirdiği “güven” ve “hijyen” geçmişi var. Yıllardır “sağlık, doğallık ve temizlik” kavramlarıyla anılan bir marka algısı bu. Şimdi Pınar, bu mirası alıp; ‘americano, latte, caramel ve mocha’ çeşitleriyle hızla büyüyen soğuk kahve pazarına taşıyormuş.

Kahve çeşitlerinin adlarını, bize ilettikleri bültende nasıl kullanmışlarsa aynen aldık. Her ne kadar belli bir toplum kesimi tarafından kullanılıyor olsa da bu isimlendirme yaklaşımının kolonyalizmin tipik bir örneği olarak algılanması mümkündür ve bu duruma düşmek Pınar’a hiç mi hiç yakışmaz.

Öte yandan, içeceklerin koruyucu içermeyen formülle ve perakende raflarında bir ilk olduğu ifade edilen “temiz kapak” teknolojisiyle, kirle teması önleyen alüminyum folyo kaplamasıyla markanın yıllardır temsil ettiği “hijyen” vaadi örtüşüyor.

Tüketicinin bu yeni lezzeti nasıl karşılayacağını ilgiyle takip edeceğiz.