Tencere dibin kara…

Zara’nın çocuklar için hazırladığı yeni ‘Cadılar Bayramı’ kostümü İsrail’i çok kızdırmış.

Nazilerin, toplama kamplarında Yahudilere giydirdiği kıyafeti anımsatan; mavi-beyaz dikey çizgili, kolları yamalı ve dikenli tel motifli eskitme çocuk kostümü, İsrailli gazeteci Dov Gil-Har’ın tepkisiyle bir anda uluslararası bir skandala dönüşmüş. Zara “yanlış anlaşılma” diyerek ürünü geri çekmiş.

İş, ilişki ve iletişim açısından meseleyi iki yönlü ele almak mümkün.

Birincisi: İletişim ve ilişki yönetiminde hiçbir etnik aidiyet, cinsiyet, inanç odaklı, rencide edici yaklaşım kullanılamaz. Yahudilerin en hassas oldukları Nazi Almanya’sı zulmünü çağrıştıracak bir simgenin ticari amaçla kullanılması hiçbir kalıba sığdırılamaz. Yoksa kendi krizinizi yaratırsınız. Belki de Zara pazarlama iletişimi adına bunu kasten yapıyordur; dikkat çekmek ve tahrik etmek için…

2014’te yine toplama kampı çağrışımı yapan, sol göğsünde sarı altı köşeli yıldız bulunan çizgili tişörtte ve 2007’de çıkarttığı gamalı haçlı çantada yaptığı gibi.

İkincisi: İsrail’in tutumu…

17. yüzyılda yaşamış, İngiliz şair ve Anglikan Kilisesi rahibi George Herbert’e ait olduğu bilinen ünlü bir söz vardır: “Evi camdan olan başkasına taş atmamalı”

Gazze’de on binlerce insanı, çocuk kadın demeden vahşice katleden İsrail’in, Nazilerden de berbat bir soykırımcı durumuna düştüğünü göz ardı ederek Zara’nın reklamını yaparcasına sürekli boykot çağrısında bulunması hangi iletişim kuramına girer bilemedik doğrusu…

İsrail küresel markalara ayar vermekten hiç çekinmiyor. Kendi soykırım travmasının ve ‘vadedilmiş topraklar’ stratejisinin koruyucusu olmaya zorlamaktan çekinmiyor. Tasarım masasında ‘nostaljik veya marjinal bir konsept’ olarak isimlendirilebilecek her ayrıntı, onların cephesinde ‘kolektif bilince yapılmış bir saldırı ve soykırım hafızasının sulandırılması’ olarak kodlanabilmekte.

İsrail benzer bir kavgayı küresel dondurma markası Ben & Jerry’s ile de yapmıştı. Marka, Temmuz 2021’de “değerlerimizle bağdaşmıyor” diyerek işgal altındaki Filistin topraklarında dondurma satışını durdurma kararı almıştı. Ancak dönemin İsrail Başbakanı Naftali Bennett bu kararı sert bir şekilde kınayarak eylemi ekonomik terörizm ve antisemitizm olarak nitelendirmiş ve markaya karşı boykot çağrısında bulunmuştu.

ABD’deki İsrail lobisi devreye sokularak, dondurma firmasının çatı şirketi Unilever’den devasa kamu fonları ve yatırımlar çekilmişti. Hisse kayıplarına dayanamayan Unilever de Haziran 2022’de markanın kendi yönetim kurulunu bypass etmiş ve İsrail’deki dağıtım haklarını yerel bir şirkete devretmişti.

İsrail’in gazabına maruz kalmış bir başka marka da Adidas. Firma 2024’te, 1972 Münih Olimpiyatları’nın efsane ayakkabısı SL72’nin yeniden üretimi için Filistin kökenli model Bella Hadid ile anlaşmıştı. İsrail’in sosyal medyadaki devlet hesaplarının ve lobilerinin Münih katliamını hatırlatarak başlattığı devasa linç kampanyası sonrası marka, geri adım atarak hem özür dilemiş hem de kampanyayı iptal etmişti.

İsrail şunu demek istiyor: “Toplumsal travmalarımı simgeleştiremez, siyasi angajmanlarım üzerinden ticari iletişim kurgulayamazsın.”

Peki, İsrail’in Gazze’dekilere yaşattığı travmalar ne olacak? Tam bir “Tencere dibin kara, seninki benden kara” durumu…

Fayda ve haz

İletişim ve pazarlama dünyasında yıllardır tekrarlanan bir ezber var: “Müşterinizle duygusal bağ kurun, size sonsuz sadakatle bağlansın.” Kitleleri peşinden sürüklediğine inanılan bu söylem, marka stratejisti ve pazarlama danışmanı kardeşimiz Temel Aksoy tarafından “Büyük Marka Nasıl Olunur?” adlı eserinde açık ve net bir biçimde masaya yatırılmış.

Aksoy, karşımıza pazarlama dünyasını illüzyonlardan arındıran yalın bir gerçekle çıkıyor ve özetle diyor ki; “Müşteri sadakati diye kutsal, bozulmaz bir gerçeklik yok. Bir markayı asıl büyüten şey; dar ve sadık bir kitleyi kendine âşık etmek değil, zihinsel ve fiziksel bulunabilirliği zirveye çıkarmaktır. Yani tüketici acıktığında, susadığında ya da ayakkabı almak istediğinde zihninde beliren ilk iki, üç seçenekten biri olacaksınız; rafa uzandığında ise ürününüzü orada hazır bulacak.”

Aksoy’un, Avusturalyalı pazarlama birimleri enstitüsü Ehrenberg-Bass’ın yaklaşımına dayandırdığı tespit, sezgileri ve romantik kabulleriyle karar almaya alışmış Türk iş dünyası için son derece ezber bozan bir söylem olabilir. Aksoy, markalaşmayı soyut dileklerden kurtarıp ölçülebilir ve uygulanabilir bir strateji zeminine oturtarak yöneticilere bilimin ışığında bir büyüme haritası sunmayı amaçlamış.

Belki bir farklılığın altını çizmekte yarar var. Türkçede hepsine birden ‘müşteri’ dense de İngilizcede ‘C’ harfi ile başlayan birbirinde haylice farklı üç kavramdan söz edilir: Consumer (Tüketici), Customer (Müşteri) ve Client (Özel Müşteri). Aksoy’un “tek yönlü, asimetrik ilişki” diye tanımlayabileceğimiz ölçümlemelere dayalı yaklaşımı daha çok ilk ‘C’ için uygun gibi gözüküyor. ‘Müşteri ve Özel Müşteri’ için sadece iletişim değil, aynı zamanda ve hatta daha da öncelikli olarak ilişki yönetiminden söz etmek yerinde olabilir. (Bkz. “Eş ve Müşteri Nasıl Kaybedilir?, Remzi Kitabevi, Aralık 2010)

Tek başına iletişim; ikna etme, algı yönetme ve davranış değişikliği sağlama çabasıdır. İlişki ise; hedef kitlede sürdürülebilir biçimde kurulacak haz ve fayda dengesi olarak tanımlanabilir. Öncellikle ‘Özel Müşteri’de çift yönlü simetrik ilişki için bu yaklaşım şarttır.

Temel Aksoy’un işaret ettiği zihinsel ve fiziksel bulunabilirlik, markayı her türden müşterinin hayatında işlevsel bir seçenek olarak yaratılması için gerekli şarttır. Ancak bu durumun sağlanması ‘Özel Müşteri’ için yeterli değildir. Bu kitlede, ikna etmeye evet, fiziksel olarak erişilebilir olmaya evet; ancak bunların üzerine haz ve fayda odaklı ilişki kurmak, kesintisiz bağlılık oluşturabilmek yeterli şarttır.

Zihninize sağlık kıymetli Temel Aksoy kardeşim.