Yazarlar Hedef kitleyi doğru okuyan kazanır

Hedef kitleyi doğru ‘okuyan’ kazanır

Ali Saydam
Ali Saydam Gazete Yazarı
Abone Ol Google News

Vakıf Katılım’ın 5. yılı için hazırlanan ve TV’lerde dönmeye başlayan reklam filmini gördünüz mü? Görmediyseniz YouTube’da hemen bulabilirsiniz…

Sinema filmleri, diziler ya da reklamlar gibi ‘halk geneline’ hitap eden görsel-işitsel yapımları ‘okumak’, o işlerin sahiplerinin ortaya koymak istedikleri mesajları anlamak bakımından faydalı bir yöntemdir…

Bu yapımların içeriği kadar teknik ögeleri de üretilmek istenen anlama, hedef kitlede uyandırılması amaçlanan intibaa katkı sağlarlar…

İletişimciler bu tür ürünleri okurken, aslında söz konusu işlerin sahiplerinin halkı ne derece iyi ‘okuduğunu’ da tespit etmeye çalışırlar…

Çok saygı duyduğumuz sinema eleştirmenlerinden biri olan Bruce Williamson’ın kategorizasyonunu hatırlamakta fayda var. Williamson dört çeşit filmden söz eder:

1. Kötü yapılmış iyi film,

2. İyi yapılmış kötü film,

3. Kötü yapılmış kötü film,

4. İyi yapılmış iyi film...

Bu sınıflandırmaya göre, müthiş paralar harcanarak olağanüstü oyuncularla çalışılmış bir filmin ikinci kategoriye girmesi ve de istediği etkiyi uyandıramaması mümkündür… Richard Burton ve Elizabeth Taylor’ın oynadıkları Kleoparta filmi buna örnektir…

Tabii bunun karşıtı olan ve herkesin ulaşmak istediği seviye, dördüncü kategoridir: İyi yapılmış iyi film… Örneklerine çok sık olmasa da rastlıyoruz… Mesela Miloš Forman’ın yönettiği Amadeus ya da Guguk Kuşu filmleri…

Reklamlar için iş biraz daha zordur aslında, iyi olmanın yanında doğru da olmaları gerekir… Yani, ‘doğru’ hedef kitleye ‘doğru’ mesajı ilerek arzulanan iş sonucuna ulaştırabilmelidirler…

Her ne kadar bir reklam filminden söz etsek de Vakıf Katılım’ın TV reklamının da 4. kategoriye girdiğini söylersek yanlış olmaz…

Teknik bakımından son derece etkili… Sanat yönetimi harika bir iş çıkarmış ve hem geçmiş hem de bugün başarıyla resmedilmiş… Öte yandan teknik ve içerik kısmını besleyen ögeler de sağlam bir planlamayla kurgulanmış… Son yılların ilgiyle takip edilen dizilerinden birer sahne izliyor gibiydik…

Reklamdaki kılıç yapma ve demirci sahneleri gibi unsurlar Büyük Selçuklu, Diriliş Ertuğrul ve Kuruluş Osman dizilerini hatırlatıyor…

Çok izlenen ve beğenilen bu dizilere gönderme yapmaları, hedef kitlenin beğenilerini içeren kültür ve değerlere uygun bir iletişim yaklaşımı ile ilerlediklerinin işareti…

Öte yandan reklamda geçen şu ifadenin üzerinde durmakta da fayda var: “Biz bin yıldır memleketine fayda sağlayan vakıf kültüründen ilham alıyoruz.”

Kurumsal sosyal sorumluluk (KSS), hayırseverlik çalışmaları gibi konular, iletişim çalışmalarının, markaların itibarlarının ayrılmaz birer parçası olmakla beraber, ülkemizde çoğunlukla Batılı formüllerle uygulanıyorlar. Böyle olunca da uzun ömürlü olmadıklarını üzülerek görüyoruz.

Oysa bizde vakıf kültürünün temelleri, reklamda da söylendiği gibi gerçekten bin yıl öncesine, 1048 yılına dayanıyor. Konuyu merak edenlere Erdal Yıldırım’ın “Az mı Gittik, Uz mu Gittik? Yeni Vakıfların 50 Yıllık Hikâyesi” adlı kitabını mutlaka tavsiye ederiz…

Formülü, Batı’da değil de kendi kültürümüzde arayıp, geleneklerimize uygun KSS çalışmaları tasarlayarak ‘sosyal fayda’ sağlama konusunda sürdürülebilir işlere imza atmamız da itibarımıza katkı sağlamamız da mümkün olacaktır.

Bize tüm bunları düşündüren Vakıf Katılım’ın reklam filmi oldu… Çünkü “iyi yapılmış iyi filmleri” katman katman okumak mümkündür…

Bu olumlu çabaya bizim de bir katkımız olsun isteriz… Reklamın sonunda kullanılan ve marka ruhunu temsil eden söz öbeğine karşılık Türkçede üzerinde uzlaşılmış bir isim yok maalesef; Batılılar ‘packshot’ diyorlar… Vakıf Katılım’ın reklam filminde verdiği tüm o mesajlara, kendini ve hizmet anlayışını tarif ederken kullandığı dile bakılınca packshot’ta belki de “Hayırlara Vesile” demeleri daha doğru olabilirdi… Naçizane önerimizdir…

Ah o serçe parmak!

  • Doğuş Çay’ın “İyi çay serçe parmaktan anlaşılır” mesajıyla yayınladığı reklam filmini görmüşsünüzdür… Yukarıda Allah var, güzel reklam… Sıcak, sevimli, dikkat çekici, teknik olarak da iyi… Fakat bir minik husus var ki işi ‘tam’ ve ‘doğru’ olmaktan uzaklaştırmış… Serçe parmak meselesi…
  • Yukarıda ve başka pek çok yazımızda vurguladığımız, ‘hedef kitlenin kültür ve değerleri ile uyum’ sorunu burada da karşımıza çıkıyor…
  • Çay içerken serçe parmağı kaldırmak, İngiliz soylularında yerleşmiş, bizde de ‘bazı’ sınıflar tarafından kabul görmüş bir kültür ögesi… Ancak toplumun tüm sınıflarının sahiplendiği bir davranış biçimi değil…
  • Bu yönüyle Doğuş Çay’ın reklam filmi halktan ziyade, ‘hâlka’ seslenen bir mesaja sahip… Peki hedef kitlesi onlar mı?

6698 sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunundaki amaçlar ile sınırlı ve mevzuata uygun şekilde çerezler kullanılmaktadır. Detaylı bilgi için çerez politikamızı inceleyebilirsiniz.