On birinci yüzyılda Song hanedanı tarafından yönetilen Çin›de üretilen demir miktarı Britanya'nın 18. yüzyılda ürettiğinden çok daha fazlaydı. Çin'de 1300'lü yıllarda üretilen porselenlerin kalitesine Avrupa'da ancak 1700'lerde erişilebildi. Osmanlı'nın parlak döneminde İstanbul, Avrupa'nın imalat ve ticaret başkenti olarak başlıbaşına bir markaydı.
Güney Koreli Samsung, ilk kurulduğunda kuru balık ve sebze satan bir firmaydı. 70'li yıllarda, Amerika Birleşik Devletleri otomobil pazarındaki en kalitesiz otolar Japon firmalarına aitti. 1980'lere kadar Türkiye'ye döviz giriş-çıkışı ağır bir kontrole tabiydi. Ancak, son 40 yılda, köprülerin altından çok sular aktı. Batılı yöneticiler önce Japon markalarını ciddiye almamışlardı, sonraları Güney Koreli, Çinli, Meksikalı, Türk markalarını hafife alarak kendi geleceklerine hazırlıksız yakalandılar. Philips, General Motors, Ford, Dell, IBM gibi ünlü Batılı markaların, Uzakdoğulu cılız rakipleri tarafından alt edilebileceğini kim tahmin edebilirdi. Türk Hava Yolları'nın Avrupa'nın en büyük havayolu firmalarını geride bırakacağını kim bilebilirdi.
Son 500 yıldır Batı'da olan üretim liderliği artık Doğu'nun. Bu dönüşümde milat kabul edilen tarih ise 1978'in Aralık ayı. Çinli lider Deng Xiaoping o tarihte ülkesini dünyanın imalat ve ihracat üssü olarak belirleyen bir felsefeyi ilan etmişti. Sonrasında Doğulu şirketler peyder pey Batılı yerleşik düzen markalarına karşı meydan okumaya başladı. Nitekim, 1980'lere kadar ABD ve Avrupa mallarının iyi bir tüketim pazarı olan Türkiye'nin, 1980'lerin ikinci yarısından sonra sıçrama yaparak Güneydoğu Avrupa-Ortadoğu-Orta Asya ve Kuzey Afrika'nın en gelişmiş üretim ve dağıtım merkezi olarak öne çıkması bir tesadüf değildi.
Geldiğimiz noktada, gelişmekte olan pazarlar (kısaca Doğu diyebilirsiniz) şu an dünya üzerindeki mobil telefon aboneliklerinin yüzde 70'ten fazlasını, çelik tüketiminin yüzde 75'ini, motorlu araç satışlarının yüzde 50'den fazlasını, perakende satışlarının yüzde 50'sini gerçekleştiriyor. Gelişen ülkelerin dünya ekonomisindeki ağırlığı 1990'da sadece yüzde 20 iken şuan yüzde 50'yi geçmiş durumda. Mukayese edildiğinde böylesine bir dönüşüm insanlık tarihinde birkaç bin yılda bir rastlanan bir dönüşüme işaret ediyor.
İlginç olan şu ki, herhangi bir Batı şehrinde, insanları durdurup bir Çin ya da Türk markasının adını sorarsanız size muhtemelen yanıt veremeyeceklerdir. Peki Çinli ya da Türk ihracatçıların büyük bir bölümü pazarlamaya ya da markalaşmaya neden ihtiyaç duymuyorlar. Çünkü marka oluşturmak uzun ve zorlu bir süreç. Mesela, Bursa ya da İzmit'te Batılı markalar adına hazır giyim ve otomobil imalatı yaparak riske girmeden kolay para kazanmanın mümkün iken, Türkiye'den bir dünya markası çıkması nasıl mümkün olabilir?
O yüzden, üretim liderliği Doğu'ya geçmiş olsa da dünyada akıllara kazınmış en büyük 100 markanın 88'i halen Batılı ekonomilere ait. Inter Brand'ın Dünyanın En Büyük Markaları 2015 listesine Japonya'dan 6, Güney Kore'den 3, Çin'den 2, Meksika'dan 1 firma girebildi. Geriye kalan 88 firmanın tamamı Kuzey Amerika ve Avrupa ülkelerinden. Ama er ya da geç Doğu'nun markaları da dünyada diğer markaların önüne geçmek durumunda ve bunun için çalışıyorlar. Zira, yükselen işçi maliyetleri, artan hammadde fiyatları ve yükselen yeni orta sınıfların beklentileri nedeniyle kârlılık sorunu yaşıyorlar. 2020'ye doğru giderken Doğulu firmaları dünya çapında daha fazla markalaşmaya iten temel motivasyonların arkasında bunlar yatıyor.
Peki yerel bir markadan küresel bir marka çıkarmak nasıl mümkün olabilir? Küresel bir marka oluşturmak için hangi engelleri ortadan kaldırmak gerekir? gibi sorulara cevap arayan, dünyaca ünlü işletme okullarında öğretim üyeliği yapmakta olan iki işletme hocası, Hindistanlı Prof. Nirmalaya Kumar ile Hollanda'lı Prof. Jan-Benedict Steenkamp, Yerelden Küresele Marka Yolculuğu kitabını yazdı.
Yazarlar, küresel bir marka meydana getirebilmek için sekiz farklı yöntem önerisinde bulunuyor. Bir tanesi bizi de yakından ilgilendiriyor; sıfırdan küresel bir marka üretmenin maliyeti o kadar yüksek ve o kadar uzun yıllara dayanıyor ki, gelişen ülkeler sıfırdan marka öğretmek yerine hazırlık batıda dünyada insanların aklında bilinen markaları satın almayı tercih ediyorlar.
Bu kitabı okuyunca, Türkiye'nin, dünya markası yapmak amasıyla yola çıktığı yerli otomobilin imalatı sürecinde dünyaca ünlü bir motor markası olan İsveçli Saab'ı tüm haklarıyla neden satın aldığı, aynı şekilde yerli uçak projesinde Alman uçak markası Dornier'in tüm fikri mülkiyet haklarını neden devraldığı daha iyi anlaşılıyor. Amaç uzun soluklu markalaşma yolunda mesafeleri kısaltmak. Böylece, yerli ve yüzde 100 milli otomobil ve uçağın yapım süreci hızlandırılırken dünyaya yeni iki markanın öncü mesajları da kısa yoldan verilmiş oluyor. Benzer şekilde Hindistanlı Tata Motor firmasının İngiliz Land Rover'ı satın alması, Çinli Geely Motor'un Finlandiyalı Volvo'yu bünyesine katması da aynı mantığa dayanıyor.
Albaraka Yayınları tarafından Türkçe'ye kazandırılan kitabın birinci dereceden hitap ettiği okur kitlesi kim? Elbette, markalaşma yolunda mesafeleri kısaltmak isteyen şirketlerin yöneticileriyle Türkiye'nin tanıtımıyla ilgilenen devlet görevlileri. Zira, bir ülkenin dünyadaki imajıyla o ülkeden çıkan markaların ürün ve hizmet kalitesi arasında hiçbir fark bulunmuyor.
Sitemizde çerezlerle kişisel verileriniz işlenir. Zorunlu çerezler dışındaki analitik ve pazarlama çerezleri yalnızca açık rızanızla kullanılır. Ayrıntılar: Çerez Aydınlatma Metni.
TR
EN
AR
FR
RU
UR
Bu yorumu Spam olarak bildirdiniz. Talebiniz değerlendiriliyor.