Ucuz etin yahnisi

Peter Drucker''ı tanımayan var mı? Modern yönetim biliminin pîri. Aydınlanmanın son atlısı. Terakki inancını bir 19. yüzyıl sosyoloji rahibi kadar muhafaza ediyor. Bilgi toplumunun temel vasfı, "üretkenliğin arttırılabilir olması"dır, diyor. "Atalarımızın yüz yıl önce içinde bulundukları konumdan daha iyi bir haldeyiz. Marx ve çağdaşlarının haberdar olmadıkları bir şeyi biliyoruz: Üretkenliğin arttırılabilir olduğunu. Onu nasıl arttırabileceğimizi de biliyoruz. Görev ortadadır ve acildir. Hizmet işlerinin üretkenliğini arttırmak için sadece hükümete veya siyasi çevrelere bel bağlayamayız. Bilgi toplumunda, idareciliğin birinci sıradaki toplumsal sorumluluğudur bu."

Drucker''a göre, Marx''ın kehanetlerini boşa çıkaran, Taylor oldu. Bir dökümhanede çalışan Taylor, işçilerle yöneticiler arasındaki düşmanlıktan çok etkilenmişti. Bu karşılıklı nefret, sonunda kaçınılmaz olarak bir sınıf savaşına yol açacaktı ve Taylor''un yüreği bunu kaldırmıyordu! İşçiler ücretlerinin az olduğunu, böylece sömürüldüklerini düşünürken, patron ve yöneticiler de işçilerin verimsizliğinden şikâyetçiydiler. "Taylor, işçilerin verimini arttırmaya çalışarak daha yüksek bir ücret almalarını ve toplumda bir orta sınıf statüsü kazanmalarını sağladı. Marx''ın tahminlerine göre 1930''lara kadar devrimin tamamlanmış olması gerekirken, tam tersi oldu ve bu süre içinde proleterya burjuvaziye dönüştü. Şimdi yeni bir üretkenlik devrimi yapmanın zamanıdır. Bu sefer tarih bizden yanadır. Geçen yüz yıl boyunca gerek üretkenliğin (produktivite) kendisi, gerek onun nasıl yükseltileceği hakkında pek çok bilgi edindik."

Drucker''a göre, enformasyon çağı toplumlara yalnız kabuk değil, öz de değiştirtiyor. Mesela, sanayi ülkelerindeki ücretli kesim, emeklilik ve yatırım fonları sayesinde yakın geleceğin "kapitalistleri" olacak. Gelecekte ülkeler arasındaki rekabet ise kalite, tasarım, yeni buluşlar, hizmet, pazarlama, para üretkenliği, proses teknolojisi, kur riski yönetimi gibi "yönetim becerilerine" dayanacaktır. Bugün pazarlama konusundaki görüşlerinden bir seçme sunuyorum.

Pazarlamada aşırı fiyat kırma yoluyla müşteriyi satın alma çıkar yol değildir. Hyundai Excel bu yüzden ABD pazarında çöktü, üç büyüklerin (GM, Ford ve Chrysler) indirim ve pirimleri bunun için fiyaskoya dönüştü. Excel, 1987-88''in harika arabasıydı. ABD pazarında bir yılda tam 400.000 satmıştı: Daha önce hiçbir otomobile nasip olmamış bir başarı. Fakat iki yıl geçmeden kayıplara karıştı. Niçin?

Arabanın hiçbir hatası yoktu. Fakat pazarı ele geçirmek için fiyat aşırı düşük tutulmuştu. Kârsız satışa dayanmanın bir sınır vardı. Japonlar da daha önce yeni pazarlara benzer hücumlar yapmışlardı. Ama onların bildiği bir şey vardı: yeterli bir kâr payını, içeride veya dışarıda, teminat altına almak gerekiyordu. Henri Ford''u örnek almışlardı. "T Modelini çok iyi kâr ettiği için bu kadar ucuza satabiliyoruz" diyordu 80 yıl önce.

Üç Büyükler de aynı akibete uğradı. Onlar da 1980''lerin sonlarında, müşterilerin Japon arabalarına kaçtıklarını görünce, ardı ardına özendirici tedbirler uyguladılar: İndirimler, nakit bonuslar, düşük faizli veya faizsiz kredili satışlar. Her kampanya satışlarda patlamaya yol açtı tabii. Fakat kampanya sona erdiği anda satışlar yine düştü, hem de daha önceki seviyenin bile altına.

Kampanyaların çektiği yeni müşteri çok azdı, belki de yoktu bile. Yerli araba almayı kafaya koymuş olanlar bir sonraki kampanyayı bekliyordu. Fakat en önemlisi, potansiyel müşteriler elden kaçırıldı. Bunların tepkisi şöyleydi: "Arabaları elden çıkarırcasına sattıklarına göre, demek ki o kadar da iyi değil."

Özetle, Drucker usta, geleceğin etkin pazarlama yöntemlerinin, "Ucuz etin yahnisi..." anlayışının göz önünde tutularak tespit edilmesini öneriyor. Yeni pazarlardan pay almanın yolu, kâr etmeme pahasına fiyatı düşük tutmak olmamalıdır.