Sadelik kazandı!

AK Parti''nin 22 Temmuz başarısı birçok yönden tahlile değer. Avrupa karşıtı Avrupacı elit bile "başka bir gezegende yaşadıklarını" itiraf etmek zorunda kaldı. Orta Anadolu halkı Müslümanlığının Türklüğünden önce; Doğu ve Güneydoğu ahalisi ise Müslümanlığının (yerine göre) Kürt veya Türklüğünden önce geldiğini tarih noterliğine yeniden tescil ettirdi. Bu hususları ANLAYIŞ dergisinin Ağustos sayısında ele alacağımdan, bu kısa Pazar yazısında Ak Parti ve diğerlerinin propaganda tarzlarını değerlendirmeye çalışacağım. Karşılaştırma malzemesi olarak da sadece gazete ilanlarını kullanacağım.

Bir ilan veya reklamın başarısı temelde üç şeye bağlıdır: Sadelik, doğruluk, inandırıcılık. İster ürün, ister şirket, ister parti reklamı olsun; bir metnin öncelikle sade ve anlaşılır olması lazım. Türk reklamcılığının pirlerinden Eli Acıman, bunu çok etkileyici bir üslupla dile getiriyor: "Bizim işimiz kafa karışıklığı kaldırmaz. Reklamını yaptığınız ürün ne ise, mesaj o ürüne ihtiyaç duyan kitleye en etkili biçimde iletilmelidir. Şimdilerde reklamın güzel olmasına bakılıyor. Güzelliğe ve çarpıcı sözlere dayanan reklamlar yatırım değil, para çarçur etmektir ve memleket ekonomisine zarar verir."

Şimdi bir iki hafta gerilere gidelim ve o güzelim DP reklamlarını hatırlayalım. Gazetelerin 3. veya 5. sayfalarının yaklaşık dörtte üçlük bir kısmını işgal eden "BAŞBAKAN" serlevhalı şık ilanlarda, içinde bir tek spot olmayan uzunca bir mektup okuyorduk. Okuyor muyduk? Ben görev icabı okumuş olsam da, gazete okurlarının onda dokuzunun sadece ilanın alt kısmındaki "Türkiye''nin Yeni Lideri MEHMET" kelimelerine göz atmakla yetindiklerine bahse girebilirim. Mübarek, sanki kendisini çok özlemiş bir asker arkadaşına mektup yazıyordu. Bu kadar uzun bir mektubu okuyacak entelektüel bir seçmen varsa dünyada, o da behemehal gazete okumuyordur!

Oysa aynı gazetede Ziraat Bankası''nın yarım sayfalık reklamında sadece şu cümle yer alıyordu: "Türkiye''nin lokomotifi Ziraat, tarımsal kredilerle yanınızda." Dikkat edin, Ziraat Bankası bile demiyor, o bir tek kelimeyi bile tasarruf ediyor. Keza Ülker Golf''ün yarım sayfalık reklamlarında şu ifade yer alıyordu: "Çocukların doğal hakkı, taze sütlü dondurma!" Cümlenin ikinci kısmı özellikle birkaç misli büyük yazıldığından, tüm reklamda aslında bir tek mesaj alınıyordu: Golf, taze sütlü dondurma. Türkiye''nin lideri olmak isteyecek yeni MEHMET''lerin propagandada sadeliğin gücüne dikkat etmeleri lazım. Ak Parti, birçok şeyin yanı sıra, reklamlarındaki sadelikle zafere uzandı. Tam sayfalık gazete ilanlarında iki şey göze çarpıyordu: Başbakan''ın güvenli yürüyüşü ve basit fakat çok etkileyici bir slogan: Durmak yok, yola devam.

Reklamda başarının ikinci şartı doğruluktur. Metin sade olsa bile, mesaj doğru değilse, ters etki yapar. CHP''nin reklamları buna güzel bir örnek teşkil ediyor. İki örnek verelim: 1. "Yalanını al da git!" Tam sayfalık bu başarılı ilanda neredeyse hiç fazla söz yok. Ak Parti''nin "İstediğim Hastanede Tedavi Olabiliyorum" afişi alınarak, yanına bir devlet hastanesinde kuyrukta bekleyen insanlar iliştirilmiş. Reklam çok başarılı, fakat düpedüz yalan. Herkes biliyor ki, devlet hastanelerinde kuyruklar sürüp gitse de, durum beş yıl öncesine göre çok farklıdır. Hastaların yarıdan fazlası, hem de hiçbir ekstra para ödemeden, özel hastanelerde tedavi olabiliyor. Elbette sağlık meselesi tam çözülebilmiş değil. Fakat Ak Parti''yi bu hususta eleştirmek büyük bir haksızlık. İkinci örnek: İki sayfalık bir film afişi: BÜYÜK VURGUN. Baş rollerde R. Tayyip Erdoğan, Abdullah Gül, Binali Yıldırım ve Kemal Unakıtan. Sağ tarafta bir gazete kupürü: Taliban Türk konvoyunu vurdu. Altında Hikmetyar''ın dizinin dibinde oturan 25 yaşlarında genç Tayyip. Mesaj şu: Seçeceğiniz adam, Türklere saldıran Taliban ile aynı saftadır! Son derece etkileyici fakat doğru değil. Bir kere olay Rus-Afgan savaşı sırasında geçmiştir ve o zaman Taliban diye bir fenomen yoktu. İkincisi, Hikmetyar''ın Taliban ile ilişkisi yok. Üçüncüsü, Hikmetyar o zaman büyük bir Rus-karşıtı direniş hareketinin öncülerinden biri, yani bir milli kurtuluş savaşçısıydı. Bu kadar tutarsızlığı bir araya getirmek başlıbaşına bir senaryo oluyor.

Reklamda başarının üçüncü şartı ikna ediciliktir. Mesajınız ister doğru ister yalan olsun, ikna kabiliyetiniz önemlidir. MHP''nin kızıla boyanmış ilanlarında sadelik varsa da, ikna edicilik yoktu. Hem tüm sayfayı kan rengine boyayacak, hem de şöyle diyeceksiniz: "Aziz Vatandaşım; hangi inancı taşırsan taşı, hangi görüşü paylaşırsan paylaş, bu defa ülkemizin bütünlüğüne, milletimizin kardeşliğine oy vermelisin!" Bu davet sadece Doğu ve Güneydoğu Anadolu''da karşılık bulmasaydı, onlar zaten ülke bütünlüğünden ve kardeşlikten yana değiller derdik. Fakat Orta Anadolu''dan da ses çıkmayınca, bu söylemin iknadan ne kadar uzak olduğu gün gibi ortaya çıktı.

Son nefesinizde değil, olağan zamanlarınızda ne söylediğiniz önemlidir.