Kart faciasını tüketiciyi tanıyarak önleyebiliriz

Bütün iktisat bilimiyle uğraşanlar şunu görüyorlardı ki, tüketici bu derecede rasyonel değil. Bazı çalışmalar bize tüketicinin rasyonellikten ziyade tercih yaparken hata yapabileceğini hatta bu hataların uygun koşullarda yönlendirilebileceğini de gösterdi. Hergün yaptığımız binlerce alışverişte bunu yapamayacağımız kadar piyasada rakip var, bunu yapamayacağımız kadar mal var. Dolayısıyla tüketici de kısa yolu kullanarak karar alıyor.

Şirketler daha garantili bir yolu izliyorlar. Türkiye'de bir firma içeriği tamamen aynı olan bir ürünü paketini, adını değiştirerek yoğun reklam yapmaya başlayıp tüketimi 3 katına çıkarabiliyor. Demek ki, biz tadını beğendiğimiz için bir şeyi yiyip yememe kararından ziyade, gerçekten reklamdan etkilenerek yapıyoruz. Bütün bunlara bakarak, tüketici davranışları üzerindeki araştırmaların yoğunlaşarak devam edeceği ve insanlara daha fazla tükettirmek üzerine kurulan sistemin daha da kompike daha da gelişmiş hale geleceği söylenebilir.

Aslında şirketlerin görevi yasalara uyarak kendi markalarını yapmaktır. Şirketten tam olarak bunu bekleyemeyiz. Bunu yapması gereken, sorumlu olan kamu kurumları. Ama Türkiye'de de çok uzun süredir bir kafa yapısı var ki, 'o yasa varsa o zaman ben şu yöntemle o yasayı aşabilir miyim' diye herkes düşünüyor. Bizim şirketlerimiz, klasik ve demoklasik pazarlama yöntemleriyle daha çok tükettirme derdinde oluyorlar. Tüketicinin bütün duygularını anlayarak piyasayı yönlendirme söz konusu değil.

Sonuçta, Türkiye'deki tüketiciyle ilgili herhangi bir bilgimiz yok Bir kara delik orası. 1930'ların pazarlama tekniğini kullanıyorlar. Oysa artık elektronik dünya var; bunun yanısıra bizde yavaş olsa biz tüketiciyle ilgili bir şey bilmesek bile hızlıca büyüyen batıda tüketicinin gerçekten nasıl istediği ve neyle daha fazla mutlu olacağı araştırılıyor. Türkiye tüketicisinin gerçekten ne istediğini üreticilerin tam olarak bildiğini ve araştırdığını düşünmüyorum.Yani bu sistem tüketicinin ne düşündüğünü anlamadan sadece buna benzer bir pazarlama stratejisi yapma sistemi tüketici ile firmalar arasındaki bağı da koparıyor.

Bunun için bir kere Türkiye tüketicisini tanımamız gerekiyor. Türkiye tüketicisi diğer ülkelerden farklı olarak neleri düşünerek tüketiyor, bir şirketle nasıl gönül bağı oluşturuyor. Ben hep şu markayı kullanırım gibi gönül bağlarını nasıl oluşturuyorlar. Artık şunu görüyoruz; makro açıdan tüketime bakarsak artık eskisi gibi tüketemeyiz. Sanki Libya'dan ya da Irak'tan dolayı petrol fiyatları 120-130 dolara çıkmış. Bu meseleler halledildiğinde, eski fiyatına geri dönecekmiş gibi bir imaj var ama öyle bir şey yok. Biz petrolün olmadığı dünyada 1 milyar insanı besleyebiliyoruz. Şimdi 7 milyar kişi var ve şimdi de petrol arz talebi de ilk kez dengesi bozuldu. Yani, tüketme ihti-yacı üretilenden daha fazla. Bunlar ne anlama geliyor, hayat artık eskisinden daha çok zorlaşacak. Bir taraftan firmalar tükettirerek birbirlerine rakip olarak ilerlemeye çalışıyorlar. Tüketim ve kaynaklar açısından gelen makro sınırla ilgili stratejiler çizmeye çalışmak gerekiyor.

Şirketlerin yapmayı ihmal ettiği tek şey, yeni ne gibi stratejiler yapabileceklerini öngörme. Mesela reklam yaparken de ürünün adını ezberletme gibi çeşitli tekniklerle bu reklam yapılıyor. Örneğin, İstanbul Üniversitesi'nde kurduğumuz Tüketici Araştırmaları Merkezi'nde yaptığımız bir araştırmadan bahsetmek isterim. Kredi kartı kullanımını ne şiddetle yapıyoruz ve bunun acaba ölüm korkusuyla bir ilgisi var mı? Kredi kartı çekmeyen insanlar markette gözlemlenerek 500 kişilik bir gruba ölüm korkusuyla bağlantılı bazı sorular sorduk. Sonuçlara baktığımız zaman kredi kartı mağduru olanlar, gelirlerinin ötesinde tüketip bir çıkmaza giriyorlar. Bu kişinin bununla bağlantılı olarak ölüm korkusu ölçülebilse, bu tarz facialara daha az yol açılabilir. Biz, Türkiye tüketicisiyle ilgili çok çok az şey biliyoruz.