Genişleme Yasası

Salı günkü yazıda, markalamanın yasaları var mı diye sorduk. Ali Reis, var diyor. Birincisi, genişleme yasası: "Markanın gücü, kapsadığı alanla ters orantılıdır." Chevrolet otomobili düşünün. İlk aklınıza gelen nedir?

Cevabı zor. Olsa olsa şöyle diyebilirsiniz: Chevrolet büyük, küçük, ucuz, pahalı bir araba... yahut kamyondur!

Markanızı her şeyin üzerine koyduğunuz zaman, o isim aşınır, gücünü kaybeder. Chevrolet bir zamanlar ABD''deki en çok satan otomobil markasıydı. Artık değil. Ford liderdir bugün.

Ford''a bakalım. Aynı sorun. Bir zamanlar çok güçlü olan bu iki marka, bugün (rakipleri karşısında) tükeniyorlar. Hurda yığınlarını en çok onlar yükseltiyor. Ford sahipleri, Ford''larından değil, Taurus, Bronco, Explorer veya Escort''larından söz ediyorlar. Chevrolet''ye gelince, Corvette dışında, güçlü bir markası yok. Şirketin marka-imajı sorunu burdan kaynaklanıyor. Chevrolet''nin on ayrı araba modeli var, Ford''un sekiz. Ford satışta Chevrolet''yi katlıyor. Markanın gücü, kapsadığı alanla ters orantılıdır.

Chevrolet niçin bütün bu markaları imal edip pazarlıyor? Çünkü daha çok sayıda araba satmak istiyor. Kısa vadede satıyor da. Fakat uzun vadede, müşterinin kafasındaki marka ismini zayıflatıyor. Kısa vadecilik, uzun vadecilik... Kısa vade satışlarını arttırmak için mamül sayısını arttırmak mı, yoksa uzun vade satışını arttırmak için mamül hattını daraltmak mı? Kısa vadeyi tercih edenler, markalarını sulandırır; uzun vadeyi göze alanlarsa marka meydana getirir ve güçlendirirler.

Chevrolet''nin akıbetine uğrayarak pazar payı kaybeden şirketler arasında Levi Strauss, American Express, Procter & Gamble ve daha niceleri var. Pazarlamacılar çoğu kez markanın gücü ile o markanın yol açtığı satışları birbirine karıştırırlar. Satışlar sadece marka gücünün bir fonksiyonu değildir. Markanın rakipleri de çok önemlidir. Eğer rakipleriniz zayıf veya hiç yoksa, markanızı zayıflatarak da satışları arttırabilirsiniz. Fakat nereye kadar? Markanız zayıfladıkça, rakipleriniz görece güçlenecek ve kuyunuzu kazmaya başlayacaklardır. Müşterilerin kafasında güçlü bir marka olarak yer etmek istiyorsanız, markanızı genişletmeyin, daraltın. Markanızın kapsama alanını genişletmek uzun vadede gücünüzü kıracak, imajınızı zedeleyecektir.

İkinci yasamız, Büzülme Yasası: "Odağı daralttığınız zaman, marka güçlenir." Amerika''daki her küçük kasabada bir kahvehane (coffee shop) vardır. Büyük şehirlerdeyse, adım başı. Kahvehanelerde yemek için ne ararsan bulunur. Kahvaltı, öğle yemeği. akşam yemeği. Kek, sosis, hamburger, pasta, dondurma ve, unutmayalım, kahve.

Howard Schultz ne yaptı? Akılalmaz bir ticarî yaratıcılıkla, sadece kahvede uzmanlaşan ve başka hiçbir şey sunmayan bir hakiki kahvehane açtı. Başka bir deyişle, odağı daralttı.

Bugün, Schultz''un beyin eseri Starbuck her yıl milyonlarca dolarlık iş yapan bir zincire dönüşüyor. Şirketin piyasa değeri 1 milyar doları aştı; patronun elindeki ihsseler 65 milyon dolardan fazla ediyor.

Amerika''daki her küçük kasabada bir bakkal dükkânı (delicatessen) vardır. Büyük şehirlerdeyse, her köşe başında bir ''deli'' görürsünüz. Ne satılır buralarda? Ne ararsan. Çorba, salata, sıcak ve soğuk sandöviçler, biftek, peynir. Çeşit çeşit turşular, patates çipleri, mısır çipleri, kek ve pastalar, dondurma, yoğurt. Bira, soda, su, kahve, çay, binbir çeşit meşrubat. Gazete, sigara, piyango bileti. ''Deli''ye her gün bayram; ne ararsan bulunur.

Fred DeLuca ne yaptı? Odağı bir tip sandöviçe daralttı: Denizaltı (submarine) sandöviçi. Markanızı genişletmek yerine daralttığınız vakit, büyük işler olur. DeLuca''nın girişiminde dehânın ilk kıvılcımı isimle geldi. Kurduğu zincire Subway adını verdi. Sadece denizaltı sandöviçleri satan bir dükkân için muhteşem bir isim. Hiçbir müşteri bunu unutamazdı.

İkinci akıllı hareket operasyonlarla geldi. Sadece submarine sandöviçleri yaptığınız zaman, işinizin ustası olursunuz her halde.