Marka

Pazarlama sürecinin özü, tüketicilerin kafasında bir marka yaratmaktır. Fakat, nedir marka? Ali Reis der ki: Bazı yöneticiler markaların, şirket veya ürün isimlerinden ayrı kimlik ve nitelikler taşıdığına inanır. Yetkin bir uzman, bir şirketin başarılı pazarlama programı hakkında konuşurken, "İsimlerini bir markaya dönüştürdüler" diyordu. Şirket ismini markaya dönüştürmek. Ne demek bu? Gerçekte, hiçbir anlamı yok. Tüketicinin kafasında şirket, ürün veya marka ismi arasında hiçbir fark yoktur. Pazarlamacıların kafaları şirket isimleriyle, şube, marka veya model isimleriyle dopdolu olabilir. Hatta altmarkalar, megamarkalar, yanmarkalar ve markalama sürecinin diğer bir sürü esrarlı varyasyonu. Fakat, muhtemel müşterinin kafasının içine bakarsanız, bütün bu varyasyonların buharlaşıp uçtuğunu görürsünüz. Bir müşterinin arkadaşına, "Bu yeni yanmarkaya ne dersin?" diye sorduğunu hayal edebiliyor musunuz? Arkadaşı da: "Pek tutmadım. Ben megamarkaları (veya altmarkaları) tercih ederim!" diye cevap veriyordur zahir!

İnsanlar ne bu tarzda konuşur, ne bu tarzda düşünürler. Gertrude Stein''ı tekrar edersek: "Marka markadır, marka!" Marka, zihindeki bir kelimeden fazla birşey değildir. Marka adı bir isimdir, özel isim; bütün özel isimler gibi baş harfle yazılır. İster bireye, ister şirket veya cemaate ait olsun, her özel isim bir markadır. Patagonia bir giyim eşyası çizgisinin marka adıdır, fakat aynı zamanda Arjantin ve Şili''deki turizm sanayilerinin de markasıdır. Philadelphia hem öncü bir kremalı peynir markası, hem de âşıklar şehrinin marka adıdır.

Markalar, ne ABD hükümetine tescil ettirilmiş bulunan 1 milyon 200 bin ticarî marka (trademark) ile, ne de başka ülkelerde kayıtlı milyonlarca isim ve logo ile sınırlıdır. Herhangi bir özel isim bir markadır. Markanın gücü, satınalma davranışını etkileme kabiliyetinde yatmaktadır. Ancak, ambalajın üzerindeki marka ismi ile zihindeki marka ismi aynı şey değildir. Ekmek ve süt almak için 7-Eleven''a uğrayan bir müşteri, genellikle üzerinde herhangi bir marka yazan ekmek ve sütten alır çıkar. Ama bira veya sigara alacaksa, muhakkak özel markalar arar. Öyle görünüyor ki, bu ikinciler marka alımlarıdır, birincilerse bir tür meta alımı.

Bu görüntüyü bozabilirsiniz. Markalama yasalarını takip etmek şartıyla, ekmek ve süt dahil olmak üzere, her kategori içinde marka geliştirebilirsiniz. Nitekim bazı şirketler bunu başarmış bulunuyor: Lactaid (süt) ve Earth Grains (ekmek). Yeryüzünde bir tek kategori olsa, her halde H2O kategorisi olurdu; ne hikmetse buna su diyoruz. Amerika''da herkesin musluğuna temiz su ulaştığından, aslında marketlerden su almanın anlamı yok gibi. Fakat çoğumuz su alırız. Mesela Evian öylesine güçlü bir su markasıdır ki, 1.5 litrelik şişesine geçenlerde tam 1.69 $ ödedik. Bu rakam litre bazında Budweiser biradan yüzde 20, Borden''s milkten yüzde 40, Coca Cola''dan ise yüzde 80 daha yüksektir. Markalamanın gücü budur işte!

Markalama, kendi ineğinizi sürüdeki bütün ineklerden ayırdedilebilir hale getirmektir. Çoğu inekler pekâla sizinkini andırsa da! Başarılı markalama programının dayanağı, emsalsizlik kavramıdır. Müşterinin kafasına, sizinkine benzer başka bir ürün olmadığı "algısını" sokar. Bu bakımdan, bir marka pazaryerindeki herkese hitap edemez. Şirketler pazarlamada mümkün olduğu kadar çok sayıda insana hitap edebilecek yolları ararlarsa, umduklarını bulamazlar. Şirketin pazar payını arttıran kuvvetler (ürün çeşitlemesi vs.), markanın gücünü zayıflatır. Güçsüz marka, şirketin pazar payını aşağı çeker!

Markalama nasıl yapılmalı? Bu işin ''yasaları'' var mı?