Ünlüler Üzerinden Hormonlu Güven Testi

Seçtiği isimle sabahların sultanı olduğunu ilan eden ve zamanla böyle olduğuna herkesi ikna eden Seda Sayan, birkaç yıl önce zevkten dört köşe bir şekilde açtı programını. Her sabah oynayarak ve oynatarak açıyordu ama o gün diğerlerinden farklıydı. ''En güvenilir ünlü olarak beni seçtiğiniz için'' diye başlayan bir cümle kuruyordu. En güvenilir ünlü Seda Sayan? Nasıl yani kıvamında şaşırmak böyle bir şey olmalıydı. Duyduklarına inanamamak, doğru olma ihtimalini reddetmek.

Kadırgalının, kasırga etkisi yaratan açıklamasından anlaşıldığı kadarıyla bir anket yapılmıştı. Seda Sayan yüksek bir oy oranıyla birinci olduğu bu anketi izleyicilere duyuruyordu. Ankette üçüncü olan kişiyi açıklarken nesine güvendiler anlamadım diyerek yüzünü buruşturuyordu. Söz konusu kendisi olduğunda kibirle kabul edilen bir sonuç, Hülya Avşar söz konusu olduğunda reddediliyordu. Devamında beşinci sıradaki ismi açıklamaya geldiğinde tereddüt ediyor, acaba söylemesem mi ikilemini yaşıyordu mahsuscuktan. Sonra da ağzını doldura doldura höykürüyordu: Recep Tayyip Erdoğan.

En güvenilir ünlü anketini açıkladığı iddiasındaki Kadırgalı, Başbakandan daha çok güvenilmenin verdiği kibirle hayatına devam edecek, program sponsorlarının reklam karşılığı hediyelerini stüdyoya gelen izleyicilere eze eze verecekti. Program fragmanına ilave edilen en güvenilir ünlü ibaresi her gün izleyicinin gözünün içine sokulacak. Medyaya da aynı kelimelerle hatta daha da ileri giderek ''Türkiye''nin en güvendiği ünlüler'' şeklinde servis edilecekti. Anketi yapan derginin medyada haber olma stratejisi olarak.

Halbuki gerçek her zamanki gibi bize sunulduğundan çok farklıydı. Sözü geçen medyatik anket, her üç ayda bir, pazarlama iletişim dergisi Mediacat tarafından yapılan bir anket. Adı: Celebrity Güven Endeksi. Burada sorulan soru en güvenilir medyatik kişi kim ya da en güvendiğiniz ünlü kim bile değil. Soru şu: Hangi ünlü kişinin tavsiyesi/önerisi sizin marka tercihinizde etkili olur?

Anketin amacı reklamlarda hangi ''celebrity'' oynarsa, tüketiciler onun söylediklerine inanarak onun sunduğu ürünü alırlar bunu tespit etmek. Ünlü kişinin reklamda oynamasını tavsiye, öneri kabul ederek marka tercihinde etkili olup olmadığını anlayabilmek.

Tabi anket Seda Sayan tarafından farklı yorumlanıp farklı aksettirilince ortaya bambaşka bir durum çıkıyor. Ciddi ciddi Başbakandan daha çok güvenildiğine inanıyor ve bunu her gün dile getiriyor. Halbuki problem Recep Tayyip Erdoğan, Abdullah Gül, Ahmet Necdet Sezer gibi siyasilerin ya da devlet adamlarının celebrity olarak algılanıp o ankete dahil edilmesinde. Reklamda oynamaları söz konusu değil. Marka tavsiye etmeleri etik değil.

Bir kaç yıl önce medyatik ankette yer alan Kenan Işık, yarışma programından haber saatine transfer oldu, anchormanliği de güvenilir adam olarak tanımladı. Günlerce kapalı devre haber sunmasına rağmen seyirci tarafından yadırgandı ve düşük reytingler sebebiyle kısa sürede veda etti habere. Yarışma programıyla döndüğü ekranlarda eski reytingini mumla arıyor. O habere güven getiremedi belki ama haberden gitmesi ona olan güveni sarsmış görünüyor.

Yıllardır Arena''da yaptığı gıda terörü dosyalarıyla Türk halkının en güvendiği isim olarak lanse edilen Uğur Dündar, kuş gribinden sonra beyaz et sektörünün kurtarıcısı rolünde reklamlarda boy gösterdi. O şimdi olgun anchorman kontenjanından habere güven getiren kişi olarak Star Ana Haber''in başındaki isim. Ama ona bu yolu açan ''tesettür faciası'' adıyla sunulan asılsız manşeti. Habercinin değil yapılan haberlerin güvenilir olması gerekiyor. Zaten onu anchorman yapan da halkın güveni değil patronaj güveni.

Geçmişte ünlülerin yer aldıkları reklam kampanyalarının büyük hayal kırıklığı yarattığı biliniyor. TRT zamanında Müjde Ar, Fuar kolonyalarının reklamında oynamış, mayolu hali değil müstehcen bakışları yüzünden reklamın sansürlendiği iddia edilmiş ama ürün uzun ömürlü olamamıştı.

Kullandığın kadar öde sloganıyla internetin hayatımıza yeni yeni girmeye başladığı zamanlarda yapılan İxir reklamı, ''ben müteahhit miyim ayol benim sitem nerden olsun'' repliğini başarıyla söyleyen Banu Alkan''ı Türk televizyonlarına armağan ederken, İxir bir süre sonra çekildi sektörden.

Ajda Pekkan''ın çarşafla markalaşmaya çalışması başka bir fiyasko örneği. Kadınlar kocalarını Ajda Pekkan çarşaflarında yatırmak istemeyince ilgi görmedi ve kısa sürede battı. Star''ın inandırıcılığına ters bakıştan ilginç bir örnek.

Aksi örneklerde mevcut tabi. İbrahim Tatlıses imajı zedelenmeden önce ''Bence BMC'' dediğinde marka rekor satış gerçekleştirdi. Star satın aldırır kuralının işlediği nadir reklamlardan.

2001 krizinden önce banka reklamlarında ünlülerin boy göstermesi, hemen arkasından bankaların batması, banka reklamında ünlü görüldüğünde acaba bu bankada mı batacak sorusunu düşürdü zihinlere.

Son yılların en çok konuşulan, markaların transfer edebilmek için kesenin ağzını açtığı, kısa film tadında çekilen ve izlenen reklamların yaratıcısı Cem Yılmaz. En çok seyredilen, en çok konuşulan, ertesi gün Cem Yılmaz''ın yeni reklamını seyrettin mi diye sorduğu reklam, üründen çok Cem Yılmaz''a yaradı. Etkisi büyük oldu ama satışlara beklenildiği kadar yansımadı. Zaten ürün de hafızalarda Cem Yılmaz''ın oynadığı cips olarak yerini aldı.

Medyatik ankette yer almak tamamen bilinirlik ile alakalı, göz önünde olmak çok önemli. Sürekli ekranda olanlar listede kendine kolayca yer bulabiliyor. Ekranda olmayan liste dışında kalıyor!

Anket yapılmaya başladığı günden bu yana marka tercihinde hiçbir ünlüye güvenmiyorum diyenlerin oranı yüzde 60''lara yükselmiş. Israrla bu oran görmezden gelinerek geriye kalan yüzde 40''ın cevabı her üç ayda bir Türkiye''nin en güvendiği ünlüler şeklinde servis ediliyor. Yanlış servis, yanlış algılama ile ''güven''in içini boşaltma, Başbakana ve Cumhurbaşkanına duyulan güveni Seda Sayandan düşük gösterme uzun vadede hepimizin zararına.