Korona sonrası ‘yeni’ tüketim

Akademisyen ve pazarlama konusunda danışman olan Philip Kotler’in korona süreci ve tüketim alışkanlıkları ile ilgili yazdığı bir makale, Türkçe’ye çevrilerek Marketing Türkiye’nin web sitesinde yayınlandı…

Kotler’e her zaman ve her konuda katıldığımızı söylememiz mümkün değil elbette… Özellikle de ‘imaj’ kavramını kullanma biçimine hep itiraz etmişizdir…

Buna aslında, halkla ilişkilerin tartışmasız en büyük kuramcısı olarak kabul edilen Prof. Dr. James Grunig ile Kotler arasındaki teorik bir çatışma da diyebiliriz… Grunig, 1993 yılında Public Relations Review dergisinde yayınlanan bir makalesinde, halka ilişkiler eğitiminin efsanevi ismi Scott Cutlip’den bir alıntı yaparak itirazını şöyle dile getirmiş:

“Ben imaj kelimesinden nefret ederim. Kotler ise bir imaj düşkünüdür; okuyucu ve izleyicilerine ‘imaj bir insanın bir nesne hakkında sahip olduğu inançlar, fikirler ve izlenimlerin bir bütünüdür’ der. Webster ise bana ‘bir imaj bir kişi veya şeyin bir reprodüksiyonu veya taklididir’ diyor. Eğer Kotler Latince bilseydi, imaj kelimesinin ‘imitari’- yani imitasyondan geldiğini bilirdi. Halkla ilişkilerde iyi, eski model bir kelime olan itibarla ilgilenmeliyiz, imajla değil”…

Kelimelerin anlamlarının, kullanım biçimlerinin, özetle içlerinin neyle dolu olduğunun, hayatın nasıl algılandığını ve yaşandığını da belirlediği görüşündeyiz. O nedenle bu tartışmada kesinlikle Grunig’in yanında ve ‘imaj’ kelimesinin ‘algılama’ ya da ‘itibar’ anlamında kullanılmasının tam karşısındayız.

Öte yandan Kotler, çoğunlukla Amerikan kültüründen hareketle yazdığı son yazısında, ‘kapitalizm’ ve ‘tüketim kültürü’ne ilişkin hepimizi ilgilendirecek konuları kaleme almış… Özellikle de bunların koronavirüs salgını sonrasında nereye evrilebileceğiyle ilgili…

Pek çok başka araştırma ve öngörüde olduğu gibi Kotler’de de görüyoruz: İnsanların aileleri ve sevdikleriyle daha fazla zaman geçirmeye yönleneceği düşünülüyor… Bunu manevi hazlara yönelme gibi de yorumlayabiliriz… Maneviyata yönelme de beraberinde ‘meta’ tutkusunu, ‘sahip olma’ davranışlarını da bir ölçüde törpüleyecektir…

Hijyen, sağlık ve canlılığın sürdürülebilirliği konularının tüketiciler nezdinde önem kazanacağını öngördüğümüzü daha önce de dile getirmiştik. Kotler de benzer değişimlerin yaşanabileceğini yazmış. Ayrıca, insanların “Gezegenlerinin ne kadar hassas olduğunun, hava kirliliğinin, su kirliliğinin, suyun sınırlılığının” farkına varacaklarını da eklemiş.

Kotler, tüm bunlardan yola çıkarak, bugün varolsa da korona sonrası süreçte etkisi daha fazla hissedilecek ‘anti-tüketicilik’ hareketine dikkat çekiyor. Bu hareketin beş bileşeni olduğunu söyleyen Kotler, bu grupları şöyle tanımlamış:

1. Hayatını Sadeleştiren Tüketiciler: Evdeki eşyaların sayısını toplam 100 ile sınırlı tutanları, minimalist yaşam tarzını, ‘sade yaşamcıları’ duymuş olabilirsiniz. Bu insanlar daha az yiyip daha az satın almayı amaçlıyorlarmış. Gerek duymadıkları eşyalarını azaltıp, kiralamayı satın almaya tercih ediyorlarmış.

2. Küçülme Aktivistleri: Tüketime harcanan zamanın ve eforun çok fazla olduğunu düşünen bu grup, tüketimin dünyanın kapasitesini aşacağını, üretimin pompalanan ‘suni’ ihtiyaçlara yöneleceğini ve dünyanın doğal kaynakları korunmadığı için insanları besleyemez hâle geleceğimiz endişesini taşıyorlarmış.

3. İklim Aktivistleri: Bu grubun üyeleri, insanların yüksek miktarlardaki satın almalarıyla dünyamız üzerindeki karbon ayak izlerini büyütüp havayı ve suyu kirleteceklerini öncelikli endişeleri olarak belirtiyorlarmış.

4. Vejetaryen ve Veganlar: Bildiğiniz gibi bitki, sebze ve meyvelerle yeteri kadar besin alınabileceğini savunan bu grup, besin için hayvanların öldürülmesinin ötesinde endişeler taşıyormuş. Daha hızlı ürün ve gelir elde etmek için inek ve tavuk gibi hayvanların ‘suni’ yollarla şişmanlatılmasına ve yaşam şartlarına itiraz ediyorlarmış. Ürüne dönüşecek hayvanları hızlı büyütme gayesinde harcananının yanı sıra bir kilogram sığır eti üretmek için 15 bin ila 20 bin litre su tüketmek gerekiyormuş.

5. Muhafaza Etme Aktivistleri: Muhafazakârlar, eşyaları yok etmemeyi ve tekrar kullanmayı, tamir etmeyi, yeniden tasarlamayı veya ihtiyacı olanlara vermeyi anlamlı buluyormuş. Giyim markalarını da eleştiriyor ve ‘modası geçmiş’, ‘eski’ gibi kavramları da reddediyorlarmış. Lüks sektörüne karşı olan bu grubun büyük bir kısmını çevreciler ve küreselleşme karşıtları oluşturuyormuş.

Aslında hiçbir gruba dâhil olmadığımı hissediyorum. En fazlasından beşince gruba daha yakınım sanki… Ancak korona sonrası sürecin, maneviyata hayatlarımızdaki hak ettiği yeri yeniden kazandıracağına inananlardan yanayım.