Akademetre: Ürün yerleştirme ancak %20’yi etkiliyor
04:00, 03/12/2020, Perşembe • Yeni Şafak Haber Merkezi
Araştırmaların sonuçları müşterilere, reklam ajanslarına ve iletişim uzmanlarına sunulduğunda üç tip reaksiyonla karşılaşılır:
1. Aşağılık kompleksi yaklaşımı:
Bu kompleks sahipleri, araştırmayı yapan ya da öneren kişiyi aşağılamaktan, kendi öneminin altını çizmeye yönelik saptamalarda bulunmaktan geri duramazlar: “Ben zaten bütün bu çıktıları biliyordum! Ne lüzumu vardı o kadar emek zahmete, bana sorsaydınız hepsini söylerdim. Boşuna para harcamışsınız!”Oysa tahmin edilebileceği gibi bu tür sonuçları önceden bilmek, eşyanın tabiatı gereği mümkün değildir. Çünkü hedef kitlenin
‘zihin haritası’
giderek daha kısa aralıklarla değişmekte; pazar inanılmaz bir dinamizmle dönüşmekte, insanların satın alma davranışları sürekli değişime uğramaktadır.2. Suçluluk kompleksi:
Bu kompleks sahipleri, araştırmanın sonucu olumlu ise onaylayıcı bir tepki gösterirler. Ama sonuçlar olumsuzsa, hele bu olumsuzlukta kendilerinin de payı olması ihtimal dâhilindeyse sorular başlar: “Kaç denek üzerinden yapıldı bu araştırma? Sahayı kontrol ettiniz mi? Anketlerin masa başında doldurulmadığını nereden biliyorsunuz? Denekleri neye göre seçtiniz? Getirin soru formunu göreceğim!” Mutabık olmasam da en anlayabildiğim tavır budur. 3. Devekuşu tavrı:
Araştırmayı başından sonuna kadar sesini çıkarmadan sabırla izler; sonrasında emekleri için herkese teşekkür eder. Toplantı biter. Araştırma, tozlu raflarda veya bilgisayarların en az açılan klasörlerinden birinde yerini alır. Kimse bir daha o araştırmadan ne söz eder ne de ona gönderme yaparak yeni bir strateji önerir. Araştırma şirketleri bu üçüncü tür tavra %80 oranında rastladıklarını söylüyorlar. “İnanılır gibi değil, ama gerçek!” Sen onca para öde, emek zahmet hazırlık yaptır, sonra da araştırmayı rafa kaldır. Şirketlerin bir numaralı batma nedeni olan ‘sübjektivizme’
ne kadar da uyuyor aslında. Bunların dışında bir de araştırma ve ölçümlemeyi reddeden inkârcı iletişimciler vardır ki, “Biz biliriz. Biz Türk halkını iyi tanırız” veya “İnsan algılaması fiziki bir şey değil ki ölçelim!” söylemi içindedirler. Bu türün iflah olması söz konusu değildir…
Araştırmalar, iletişim stratejisini kuracak uzmanlar için birer
navigasyon
aracıdır. Tıpkı gemiler ve uçaklardaki gibi… İletişim uzmanları da uçuş ve seyir mühendislerine benzerler. Son karar ise ‘kaptanın’
, yani liderindir… Sadece araştırmaya dayanılsaydı ne Atatürk
Samsun’a çıkardı ne de Fatih Sultan Mehmet
İstanbul’u almaya kalkışırdı…Bugün
ürün yerleştirme
den söz edeceğiz… Günümüzde ürün yerleştirme yapılmayan dizi, film neredeyse yok gibi. Hatta haber programlarında bile kostümden bilgisayara veya saate kadar pek çok ürünün özel olarak yer aldığını görebiliyoruz. 2020 yılının Kasım ayında
Dr. Halil İbrahim Zeytin
başkanlığındaki Akademetre
tarafından, Türkiye’yi temsilen 26 ilde 1435 yetişkinle yapılan ve bizim Algılama Yönetimi
adlı kitabımızın önümüzdeki günlerde çıkacak güncellenmiş ve genişletilmiş yeni baskısında kapsamlı bir şekilde yer verdiğimiz “Ürün Yerleştirme: Algısı ve Satın Alma Davranışına Etkisi” başlıklı saha araştırmasında şu sonuçlar elde edilmiş: Ürün yerleştirme ile karşılaşma durumunun en yüksek olduğu mecra, yüzde 89,5 ile
bilgisayar oyunları
ymış. Onu, yüzde 85 ile dizi ve filmler,
yüzde 80 ile sosyal medya
ve yüzde 45 ile TV programları
izliyor. Katılımcıların “çok katılıyorum” şeklinde verdikleri cevapları dikkate alırsak, deneklerin yüzde 21’i ürün yerleştirmenin, ürüne ilişkin tutumlarını
‘olumlu’
etkilediğini ifade ederken bu yolla markaları ‘fark ettiklerini’
belirtenlerin oranı yüzde 26. Gösterilen ürünleri daha sonra ‘hatırlayanlar’
ın oranı yüzde 14. Ürün ya da markalara yönelik ‘bilgi kazananlar’
ın oranı ise yüzde 11. Her 5 kişiden yaklaşık 1’i (yüzde 19,7) son bir yılda ürün yerleştirme yoluyla gördükleri marka veya ürünleri satın aldıklarını belirtmiş. Ürün yerleştirmenin kadınların (yüzde 22,5) satın alma davranışlarını, erkeklere oranla (yüzde 17), daha fazla etkiliyormuş.
Araştırma, bu etkinin eğitimsizler ve düşük gelirlilerde, eğitimli ve yüksek gelirlilere oranla; öte yandan 25-44 yaş grubunda da gençlere ve yaşlılara oranla daha yüksek olduğunu gösteriyor.
Sonuç: Ürün yerleştirme, ancak pazarlama iletişiminde fazla da abartılmaması gereken ‘mütemmim cüz’ (bütünü oluşturan tamamlayıcı parça) olarak kabul edilebilir. Fakat, iletişimin diğer disiplinleriyle desteklenmesi de şarttır.
Sitemizde paylaştığınız yorumlar, diğer kullanıcılar için değerli bir kaynaktır. Lütfen farklı görüşlere ve diğer kullanıcılara saygılı olun. Kaba, saldırgan, aşağılayıcı veya ayrımcı ifadeler kullanmaktan kaçının.