Yıldız Holding Yönetim Kurulu Üyesi, pladis ve GODIVA Yönetim Kurulu Başkanı Murat Ülker, dijital reklamın maliyet ve etki açısından yeniden sorgulanması gerektiğini söyledi. ChatGPT’nin reklam testlerini hatırlatan Ülker, “mesele mecra değil, erişim ve kalıcı etki” değerlendirmesinde bulundu.
Murat Ülker, dijital reklamcılığın gerçek maliyeti ve ölçülebilirliği üzerine dikkat çeken bir değerlendirme kaleme aldı. Son dönemde dijital reklamın “daha ucuz ve daha etkili” olduğu yönündeki yaygın kabullerin sorgulanması gerektiğini belirten Ülker, dijitalleşmenin her zaman maliyet avantajı oluşturmadığına vurgu yaptı.
Mecra Değil, Etki Sorusu
Son dönemde sıkça konuştuğumuz bir başlık yeniden gündemde: dijital reklamın gerçek maliyeti ve ölçülebilirliği.
Uzun zamandır şunu gözlemliyoruz: Dijital reklam, çoğu zaman sanıldığı gibi daha ucuz değil. Etkisi ise hala TV kadar net ve güvenilir şekilde ölçülemiyor. Benzer bir durumu e-ticarette de yaşadık. Mağaza, kira, vitrin gibi birçok genel gider ortadan kalkmasına rağmen; tedarik zinciri, lojistik ve operasyonel maliyetler ya eşdeğer kaldı ya da daha pahalıya geldi.
Bu tabloyu yalnızca pratik gözlemler değil, akademik çalışmalar da destekliyor. Les Binet’in yıllara yayılan araştırmaları medya kullanımında erişimin öncelikli olması gerektiğini, etkili ve sürdürülebilir kampanyaların ise iyi dengelenmiş bir dijital ve offline karışımıyla mümkün olduğunu gösteriyor. Yani mesele mecra seçimi değil, erişimin genişliği ve etkinin kalıcılığı.
Şimdi benzer bir eşikteyiz.
OpenAI, önümüzdeki haftalarda ChatGPT’nin ücretsiz katmanlarında reklam testlerine başlayacağını açıkladı. Aynı açıklamada şu ilkelerin özellikle altını çizmişler; yanıtlar reklamlardan etkilenmeyecek, reklamlar ayrı ve açık şekilde etiketlenecek, konuşmalar reklamverenlerle paylaşılmayacak, ücretli ve kurumsal paketlerde reklam olmayacak.
Prensipler doğru. Niyet de anlaşılır: erişilebilirlik.
Ama asıl soru değişmiyor, reklam gerçekten daha verimli mi, yoksa sadece “yeni bir mecra” olduğu için mi cazip?
Ve daha önemlisi, ölçemediğimiz etkiyi yönetebilir miyiz?
Dijitalleşme her zaman maliyet düşürmüyor, bazen sadece maliyetin yerini değiştiriyor. ChatGPT reklam testleri de bu açıdan dikkatle izlenmesi gereken bir adım.
Hayrolsun.
Ama her yeni mecrada olduğu gibi, heyecandan önce hesaba bakmakta fayda var.
Araştırmanın tamamı burada. Asıl vurucu nokta etkiyi bütçe büyüklüğünün belirlediği verimlilik uğruna etkiden vazgeçilmemesi gerektiğini belirtiyor.
