Kimi oyuncu, kimi manken, kimi ise komedyen... Ekranların popüler isimleri sadece dizi ve filmlerin değil reklamların da aranan yüzü. Ancak onlara tanıttıkları ürünle ilgili büyük sorumluluk düşüyor. Zira günlük yaşamlarında da o ürünleri kullanmak durumundalar, yoksa vay hallerine!
Zaman Gazetesi'nin haberine göre, rivayet odur ki; Axess kızı Özgü Namal, reklamlardan kazandığı parayla 2 milyon TL civarında bir ev satın alır, bu paranın 1 milyonluk kısmını Garanti Mortgage kredisi ile karşılar. Bunu duyan Akbank yöneticileri pek bir üzülür, Özgü Namal'ın 'ayıp' ettiğini düşünürler. Tıpkı bu örnekte olduğu gibi, Pepsi'nin reklam filmlerinde oynayan Britney Spears da Coca Cola içerken görülür, ancak Pepsi yöneticileri olaya Akbank'takiler kadar duygusal yaklaşmaz, hemen Spears'ın sözleşmesini fesheder.
Her yaptığı, her söylediği olay olan ekranların popüler isimleri, rol aldıkları reklam filmleri ve kampanyalar ile ünlerine ün, servetlerine de servet katıyor. Ancak yıllardır hep tartışma konusudur; bir ünlü, tanıttığı markayı günlük hayatında da kullanmalı mı, kullanmamalı mı? Marka mı ünlüyü göz önünde tutar, ünlü mü markayı vs... Reklam dünyasında bu soruyu yönelttiğimiz herkes, sanatçının markayı her daim kullanması gerektiğini söylüyor. Ama sanırız bundan daha da önemlisi markaları tanıtacak, bir anlamda onlara değer katacak olan ünlü yüzlerin o ürüne güvenmesi; onu sevmesi, hatta günlük kullanımına sokacak kadar çok benimsemesi.
Hatırlarsanız yıllar önce Hülya Avşar bebek bezi markası 'Molfix' reklamlarına çıkmadan önce markayı iyice araştırdığını, hatta o zamanlar minik kızı Zehra'da ürünü deneyip reklamda oynamaya karar verdiğini söylemişti. Avşar gibi duruma profesyonelce yaklaşan ve konunun ehemmiyetini kavrayan ünlüler yok değil. Zira bu reklam konusu öyle sırf parayla yapılabilecek bir iş değilmiş! Her ne kadar markalar ürünlerine uygun reklam yüzü ve kişiliği arıyor ise ünlüler de kendilerine zarar vermeyecek ve yüzde yüz güvenle sunabilecekleri bir ürünün reklamında oynamayı yeğliyor. Bu bakımdan Bizim Mutfak'ın çorba reklamlarında oynayan Demet Akbağ'ın "Reklam teklifi geldiğinde önce tüm ürünleri aldım ve evde tek tek hepsini denedim. Lezzetlerine önce ben ikna oldum, sonra projeyi kabul ettim." demesi, üzerine aldığı sorumluluğu gösteriyor. Akbağ gibi son dönemdeki Head&Shoulders şampuan reklamlarında oynayan Kıvanç Tatlıtuğ da ürün için "Severek kullandığım ve performansına inandığım bir ürünün yüzü olmak benim için mutluluk verici." demişti.
Tabii bir de madalyonun diğer yüzü var. Yani ünlü birini kullanan firmalar da ciddî anlamda risk alıyor. Reklamını yaptırdığı kişinin özel yaşamını ve kendi alanlarındaki başarı grafiğini kontrol etmek mümkün olmadığı için değer kaybedebiliyor. Belki hepsinden daha önemlisi reklam yüzü, temsil ettiği markanın değerleriyle ters düşmemeli, yoksa olay Marlboro'nun reklamlarında oynayan kovboyun akciğer kanserinden ölmesine benzeyebilir.
Ünlü ile markanın özdeşleştiği ve uyum sağladığı durumlarda marka o ünlüyle birlikte yıllarca anılabiliyor ve marka sahibi yıllarca ürünün tanıtımında aynı yüzü kullanabiliyor. Bu bakımdan Axess kızı Özgü Namal ile Akbank arasındaki ilişki Garanti Mortgage kredisi ile biraz sarsıntıya uğramış olabilir, ama reklam uzmanlarına göre, Akbank yöneticilerinin başta yapacakları sözleşme ile bu ince çizgiyi tayin etmeleri gerekirdi.
Ali Saydam (Reklam Yazarı-Bersay İletişim Danışmanlığı): Reklam, marka ile şöhretin ortak çalışması demek. Amaç şöhretten markaya geçiş sağlamaktır. İki marka arasındaki ilişkide mutlaka birinden diğerine değer geçişi olur. Biri diğerine değer katar. Şöhretle marka-ürün ilişkisi kısa süreli olursa algıya yerleşmez ve reklam hiçbir işe yaramaz. Ayrıca ünlü, belli bir süre oynarsa o markaya hizmet eder ve tutarlılık sağlar. Yani ben Beymen'in reklamında oynuyorsam gidip Vakko kravat takmamalıyım, tutarlı olmam lazım. Bir de entegre olması lazım. Yani markanın düzenlediği konserlere çıkacaksın, afişlerde kullanılacaksın. Bu bakımdan Cem Yılmaz oynadığı reklamların hakkını veriyor ki Türk Telekom da onun filmine sponsor oldu.
Prof. Dr. Ali Atıf Bir (Reklam Danışmanı): Ürünün bazen ünlü ile özdeşleşmesi gerekebilir, bazen dikkat çekici olması yeterlidir, bazen de mizah unsuru taşımalıdır. Temel nokta ünlünün nasıl kullanılacağına göre değişir. Diyelim ki bir havayolu şirketi reklamında oynayan bir ünlü başka firma ile seyahat edebilir, ancak bir TV programına çıkıp 'En favori havayolu şirketim başkası' derse sorun olur, reklam veren firma ta baştan sözleşmeye ekleyerek bunun önlemini almalı. Ünlü kullanımı o kadar kolay bir şey değildir aslında, markaya olumlu etkisi olduğu gibi olumsuz etkileri de olabilir. Mesela Deniz Seki az kalsın tutuklanmadan önce Denizbank reklamlarında oynayacaktı. Şayet o reklam çekilseydi kullanılamazdı, ünlünün özel hayatı da önemli. Adidas, Nike gibi spor markaları reklamları en iyi sporcularla yapılıyor ve amacına ulaşıyor sanırım.
Bir markanın reklamını yapan ünlü, o markayı hayatının bir bölümüne monte etmeli. Önce kullanmıyorsa bile reklamdan sonra kullanmalı. Eğer topluluk içine çıkıyorsa ve alıcı kitle ile bir arada oluyorsa tabii ki bunu kullanmak zorunda. Ama özel yaşamının tamamında illa onu kullanmayabilir. Örneğin Seda Sayan bir yere gittiğinde mutlaka Pepsi, Acun Ilıcalı da Coca Cola içmeli. Gülben Ergen'in Rexona kullanması gerekir. Markanızın algısını emanet edeceğiniz bir sanatçıyı ya da kanaat önderini seçerken bunun doğru bir evlilik olduğunu düşünüyor olmanız lazım. Bu bakımdan gay olduğu düşünülen bir ünlüyü -bıyığı olsa bile- bir jilet reklamında oynatmamalısınız.
