Yabancı rekabetine karşı gerilla taktiği

Türkiye çapında 85 mağazası ve 40 milyon dolarlık cirosu ile hazır giyim sektörünün önemli aktörlerinden olan Tiffany yabancıların gelmesiyle oluşan yoğun rekabet ortamına kendi tarzıyla cevap vermeye hazırlanıyor. Tıffany'in amacı bu yarışta 300 metre kareyi geçmeyen mağaza konseptleri ile bir adım öne geçmek. Marka değerini koruma yöntemi sabit fiyatlarda hizmet verebilmek. Tiffany'nin son atağı ise diğer markalardan tamamen farklı bir biçimde uyguladığı kendine münhasır franchising sistemi. İşte tüm bu stratejileri Tiffany Genel Müdürü Cem Mergen ile konuşuyoruz.

Yakın zamanda 12 tane alışveriş merkezi ve mağaza açıldı, işler gittikçe zorlaşıyor. Bunu bazı mağaza sahipleri yeni anladı. 2010'un sonuna kadar perakende sektörü yepyeni bir şekil alacak. Her şeyden önce sektörde elektronik mağazacılık patlaması oldu. Ama bizim işlerimizde bir sıkıntı yok fakat sıkıntılı olan mağazalar var.

Çünkü bizim konseptimiz belli ve biz kimsenin silahıyla savaşmıyoruz. Genelde standart ve 300 metrekareyi geçmeyen mağazalarda iş yapıyoruz. Bu özel bir tercih, stratejimizin bir parçası. Büyük mağazacılık yapmaya kalkmak başkasının silahını kullanmaya çalışmak.

Değiştirenler güç kaybedebilir, hiç tereddüdü yok. Arada fark kalmaz çünkü.

Rekabetle mücadele edebilmek için bunun dışında silahlara ihtiyaç var. Rekabeti gözle görülür algılanabilir seviyede fiyat hareketiyle yaptığınız zaman ne yaparsanız yapın bir tehlike sinyali bir yerde var demektir. Ürünün değeri bu kadar düşürülmemelidir. Aşırı fiyat kırmak bence bir marka suçudur.

Tiffaniy-Tomato'nun zamanında batış nedeninin hatalı bayilik sistemi olduğunu belirtenTifany Genel Müdürü Cem Mergen, “ Bayilik zaten çok düşük kar marjıyla yürüyen bir düzendi. Tiffany-Tomato o günlerde eski Türkiye ekonomisi gibiydi. Borçla büyüyüp, borcun takla arttırılması yoluyla işini döndürüyordu.

Bu taze para yeni bayilerin gelmesiyle oluşuyordu. Ne zaman Tiffany -Tomato kendi bayilerinin hemen yanına bayi açmaya başladı o zaman bayilerini kendisine küstürdü Doğal olarak da bu döngüyü kaybetti. Bayileri hızla kaçtı,yenisi de gelmedi. Borç dönmeyince batışı da bir gecede oldu”dedi

Tiffany franchising sistemine yeni bir bakış açısı getiriyor. Bu bakış açısına göre isim hakkında bedel yok. İsim hakkının verildiği kişilerden çek alınmıyor. Bayi sadece dekorasyon gibi mağaza yatırımlarını yapıyor ve bir yazılım satın alıyor. Kısacası Tiffany'den isim hakkı alan bir kişi 100 metrekare mağazayı 35-40 bin YTL'ye donanımları dahil mal edebiliyor. Daha sonrasında Tifany isim hakkı alan bu mağazayı da kendi şubesi gibi görerek sattığında ödemek üzere bedelsiz mal gönderiyor. Karşılığında ise sattığı malın %37,5'ini işletmeciye veriyor. İşte bu yöntemle kendileri için yeni bir dönemin başlayacağını belirten Tiffany Genel Müdürü Cem Mergen “Bu isim hakkı sistemine yeni bir bakış açısı getirecek. Çünkü artık bayiler indirim olursa zarar ederim diye düşünmeyecek. Sadece satıştan pay aldıkları için hem indirimde hem normal zamanda mal satacak. hem onlar hem biz kazanacağız”dedi

Tiffany'nin tüm dünyadan mal aldığını belirten Cem Mergen neden Türkiye'de üretim yapmıyorsunuz sorumuza “üretim bizim işimiz değil biz marka yaratıyoruz. Üreten marka yönetemez” cevabını verdi